Disertacion doktorate në temë: Aplikimi strategjive të marketingut në Institucionet e Arsimit të Lart në Maqedoni dhe ndikimi i tyre në tërheqjen e studenteve të rinj Kandidat: Udhëheqës akademik: Teuta Veseli-Kurtishi Prof dr

2.9.2.Strategjia e diferencimit

Duke ndërthurur problemin e segmentimit me kërkimet që bëjmë në marketing, detyrimisht duhet kuptuar se është iluzion të flitet për segmentimin e tregut pa hulumtimin paraprak të konsumatorëve. Që don të thotë, se vetëm metodat kuantitative të kërkimeve (aplikimi i mostrës kur bëhet fjalë për tregun e konsumit final), në realitet hulumtimet e konsumatorëve me anë të sondazhit siguron të dhëna të duhura me ndihmën e të cilave mund të realizojmë segmentimin e tregut. Kërkimet e tilla, pra na mundësojnë ta formulojmë segmentimin në bazë të dhënave të grumbulluara.

Në bazë të asaj që cekëm mund të konstatojmë se strategjia e segmentimit të tregut paraqet orientim vendimtar të prodhimtarisë drejt pjesës së definuar të tregut, segmentit të synuar, ose të zgjedhur. Por, paraprakisht duhet ditur se me zgjedhjen e segmentit të synuar njëkohësishtë e kemi përcaktuar edhe pozitën e prodhimeve tona në treg. Andaj, me të drejtë mund të konstatojmë se strategjia e segmentimit shpie drejtë pozicionimit të produktit në treg.⁸⁷

Ato varen nga rëndësia që ndërmarrja i kushton segmenteve të vrojtuara (potencial, aktual, i parashikuar) dhe reagimeve të tyre.

Strategjia e masës ose marketingu i padiferencuar supozon që konsumatorët janë shumë të ngjashëm midis tyre dhe që nuk pretendojnë për segmentimin e tregut. Ajo konsiston në propozimin e një produkti të vetëm për një bashkësi tregu, me një marketing miks të vetëm. Kjo strategji korrenspondon shpesh me stadin e parë të zhvillimit të tregut. Ajo i lejon ndërmarrjes realizimin e ekonomisë së shkallës, ekonomisë së lëndeve të para, shpërndarjes, promocionit dhe komercializimit të produkteve me një çmim jo të lartë. Ajo i korrespondon ekzistencës së një qëllimi të përbashkët.

Ekzistenca e segmenteve të ndryshme brenda një tregu e lejon ndërmarrjen të zgjedhë një strategji të marketingut të diferencuar, me qëllim që të ndihmojë konsumatorin që të perceptoj produktin si të ndryshëm dhe më të mirë se ai i konkurentëve. Ky diferencim mund të bazohet në vetë produktin ose në marketingun miks. Në kuptimin e ngushtë, diferencimi udhëheq ndërmarrjen në propozimin e produkteve të diferencuara dhe segmenteve të diferencuara. Në kuptimin më të përgjithshëm, diferencimi mund të realizohet me një produkt të vetëm, i destinuar për segmente të ndryshme tregu, ose me anën e marketingut miks të diferencuar.

Diferencimi sipas Kotlerit është proces i disajnimit të tërrsive dalluese me qëllim që oferta e një institucioni arsimorë të lartë diferencohet nga ofertat e institucioneve arsimore konkurese.⁸⁸

Sipas Levitit diferencimi në treg është çdokund prezent. Porteri konsideron se strategjia e diferencimit është strategji e dytë gjeneruse sipas udhëheqjes së shpenzimeve dhe fokusimit, përkatësisht e përshtatshme në segmente të caktuara të tregut. Strategjia e diferencimit të shërbimeve mundëson që të realizohen rendimente mbi mesataren në kapitalin e lamisë pasiqë krijohet pozicion i përshtatshëm mbrojtës në ballafaqim me konkurrencën. Supozimi se do të jetë e suksesshme kjo strategji varet nga aftësia e shërbimit të marketingut, potencialit të fuqishëm hulumtues-aktiviteteve zhvillimore, tradita në lami ose eksperienca e arritur në forma tjera dhe koordinimi i ngushtë i aktiviteteve me kanalet e shpërndarjes. Supozimi është se përdoruesëve të cilëve u drejtohet angazhimi i institucionit e respektojnë atë aktivitet të institucionit se me diferencimin do t`ju dalë në ndihm kërkesave të tyre. Granti konsideron se çelsi i suksesit të diferencimit është, në:⁸⁹

• 
  Të kuptuarit e nevojave dhe preferencave e përdoruesëve të shërbimeve,
  
• 
  Përkushtimi i institucionit arsimorë të lartë ndaj studentëve të vetë,
  
• 
  Njohja e strategjisë dhe aftësitë e institucionit arsimorë të lartë dhe inovacionet.
  

Potenciali për diferencimin e shërbimev është i kufizuar vetëm në imagjinatën e njerëzve. Duhet vërë në fokus ato karakteristika të shërbimeve që janë relevante për preferencat në procesin e zgjedhjes së përdoruesit. Pranë karakteristikave të prekshmërisë (cilësia e mësimdhënies, lokacioni, ambienti, literatura,etj) duhet trajtuar edhe të paprekshmet; trajtimet sociale, shoqërore, psikologjike dhe estetike që janë presente gjatë zgjedhjes së shërbimeve (dëshira për statusin, ekskluziviteti dhe indiv idualiteti janë forca shumë të fuqishme të motivimit gjat zgjedhjes në numrin e madhë të ofertave të shërbimeve).

Institucionet arsimore të larta të cilat janë të pozicionuara në nivel global kanë mundësi dhe përparsi të konkurrojnë duke kombinuar përparësitë në shpenzime me diferencimin. Institucionet që kombinojnë dy opsione strategjike janë në gjendje të pozicionohen më mirë në raport me konkurrentët dhe më shpejt tu përshtaten ndryshimeve në një mjedis, të arrijnë teknologji të reja profesionale dhe të përhapin esencën e tyre kompetente (planet dhe programet mësimore, mësimdhënësit).

Institucionet e arsimit të lartë i kanë kuptuar dëshirat dhe nevojat e ndryshme të fokus grupeve. Kotleri bën dallim në mes produkteve-shërbimeve të diferencuara, personelit dhe imazhit. Shërbimet dallohen sipas potencialit të tyre për diferencim; formës, cilësisë së performansës, harmonizimit të cilësisë, seriozitetit, stilit të mësimdhënies, etj.Diferencimi i personelit ( personelit akademik dhe administrativ) arrihet me një pregaditje të mirë që manifestohet me karakteristikat në vijim: përgjegjshmërisë, besueshmërisë, sigurisë, azhuritetit dhe komunikimit.

Përdoruesit e shërbimeve reagojnë në forma të ndryshme ndaj institucioneve dhe imazhit të shërbimeve. Identiteti është mënyra se si institucioni mundohet të identifikoj ose pozicionoj veten dhe shërbimet që i ofron. Identiteti efektiv ndikon në definimin e karakterit të shërbimeve dhe vlerën e ofruar. Që identiteti të funksionoj, doemos të prezantohen me anë të çdo mjeti që kanë në disponim për komunikim dhe secili takim me markën (katalogjet, broshurat, raporti vjetorë, kart vizita; dhe më saktë, mesazhin e dëshiruar duhet ta reflektojnë simbolet, ngjyra, porosia-slogani, atmosfera, ndodhitë dhe sjelljet e të punësuarëve).⁹⁰

Universitetet mund të diferencohen në disa mënyra, më saktësisht sipas:

• 
  Lokacionit,
  
• 
  Cilësisë, numrit dhe llojeve të fakulteteve,
  
• 
  Natyrës së programit studimorë,
  
• 
  Karakteristikave të veçanta (studime trevjeçare dhe katërvjeçare, programe të përbashkëta me ndonjë universitet të jashtëm, etj.) performansa e cilësisë,
  
• 
  Të arriturat e studentëve të diplomuar,
  
• 
  Teknologjit që shfrytëzohen,
  
• 
  Dallimi i taksës së shkollimit,
  
• 
  Sjellja e të punësuarëve, qoft stafi akademik apo administrativ.
  

Faktorët e ndryshëm ju përgjigjen studentëve të ndryshëm, ashtuqë ndonjëri prej tyre do të zgjedh institucionin arsimorë të lartë i cili është në harmoni me preferencat e tyre. Disa dallime do të ishin shumë të çmuara nga preferuesit, disa do të implementoheshin më me lehtësi, por, se në cilat karakteristika specifike universiteti do të hartojë përparmin e vetë dalluese varet nga ajo se me cilët nga kriteret në vazhdim është kompatibil:⁹¹

• 
  Rëndësia- oferta të ndryshme dhe me vlera të larta të numrit të mjaftueshëm të studentëve, alumineve, donatorëve, etj.
  
• 
  Unike - ndryshimi duhet të jetë unike, që nuk është ofruar nga universitetet tjera,
  
• 
  Superioriteti - ndryshimi duhet të jetë superior, në një mënyrë të veçantë për të arritur të njëjtat qëllime ose përfitime',
  
• 
  Dashamirësi – dallimi është diçka që universiteti mundet ta presenoj dhe është e dëshirueshme tua tregoj përdoruesëve,
  
• 
  Parandalon – dallimet nuk mund të kopjohen nga ana e universitetve tjera, të paktën jo në një periudhë të shkurtë kohore,
  
• 
  Disponueshmëri – universiteti ka mundësi të jetë në disponim kurse studentët të munden të paguajn për atë “dallueshmëri”,
  
• 
  Profitabil/rentabil/i dobishëm – universiteti ka mundësi të siguroj mjete financiare nëpërmjet donatorëve, çmime (dhurata) në mënyrë që të zbatoj “ diversitetin e vlerës”.⁹²
  

Diferencimi i suksesshëm nuk duhet të jetë ekstrem ose kompleks. Diferencimi i bazur në çmim është më kompleks dhe nëse shfrytëzohet në mënyrë ekstreme (çmim i kapshëm për të gjithë) mundet që negativisht të ndikoj në imazhin e universitetit (komentohet se e ka prestigjin më të ulët se tjerët) Diferencimi në bazë të vlerave është “strategji më e sigurtë - mund të komunikoj suksesin e të diplomuarve të vetë në biznesin ndërkombëtar ose në qarqet shkencore.

Ekzistenca e segmenteve të diferencuara bën që ndërmarrja të interesohet në njërin prej segmenteve, në një kategori segmentesh, ose në të gjitha segmentet. Për këtë arsye UEJL, u përqendrua në segmentin e drejtimeve të diferencuara sipas nevojave të studentëve dhe ate në tri gjuhë të ndryshme; ofrimi i leksioneve në gjuhën shqipe, angleze dhe atë maqedone.⁹³

Përqendrimi mbi një qoshkë ose mbi një segment mund të shpjegohet si rezultat i burimeve të kufizuara dhe i pamundësisë së ndërmarrjes për të realizuar një gamë të gjërë produktesh. Në këtë rast ndërmarrja zgjedh një segment për të cilën ajo posedon kompetenca dhe specializimin e kërkuar, me qëllim që të fitohet një avantazh konkurues. Një tjetër faktor shpjegues i kësaj strategjie është pamundësia e ndërmarrjes për të kënaqur segmente të ndryshme të tregut. Ky është zakonisht rast i shërbimit të arsimit me studime të rregullta, të çregullta (PAR TIME) dhe të studiuarit në distancë (ON LINE), që mund të kënaq në të njejtën kohë nevojat edhe të atyre që nuk kanë mundësi t`i ndjekin studimet rregullisht, dmth për të moshuarit apo të punësuarit. Në qoftë se segmenti i zgjedhur zvoglohet për shkak të ndryshimit të mundësive, ose në rast se ai sulmohet prej njërit nga udhëheqësit e tregut, kjo strategji përmban tepër rreziqe për institucionin që ka zgjedhur.