7-mavzu. Estetika nazariyasi Reja

 
 Reklamaning estetik jihatlari. 
Reklama – bu ikkita xarakterga ega bo`lgan 
professional faoliyat: 1) utilitar, amaliy, badiiylikdan tashqari, 2) badiiylik, ya`ni estetik. 
U bozor iqtisodiyotining savdo-sotiq sohasidagi informatsion oqimdir. Reklama 
kompleksli turda tovarlarni siljitish funktsiyasini bajaradigan integratsiyalangan 
marketing kommunikatsiyalari tarkibiga kiradi; ularning doirasida reklama tovarga 
diqqatni jalb qilishi, maqsadli auditoriya nuqtai nazarida uning ijobiy imidjini (obrazini) 
shakllantirishi va shu orqali iste`molchini uni sotib olishga undashi kerak. Bir tomondan 
u informativ va safarbar qiluvchi (bu uning mavjudlik belgilari), ikkinchi tomondan 
estetikali (kasbiy hamjamiyatning asosiy talablaridan biri va oxirgi reklamaviy 
mahsulotning «yoroqliligi» mezoni) bo`lishi kerak. Reklama - bu kommunikativ 
tipdagi tijoriy hunar. Reklamanin mazmun-mohiyati marketing vazifalar bilan 
shartlangan. Reklama haqidagi fan advertologiya deb nomlanadi. Advertologiya 
reklama va reklama qilish usullarini o`rganadi. 
 
San`at va reklamaning funktsional tomonlarini qiyoslaymiz. San`at insonning 
ma`naviy dunyosiga yo`naltirilgna, reklama esa – moddiy, zotlik; san`atda − estetik 
dominanta, al reklamada – utilitarlik. San`atning maqsadi alohida, estetik qoniqish 
berish, reklamaviy kommunikatsiyaning maqsadi – retsipientning konkret iste`molchilik 
reaktsiyasini shakllantirish (tovarni tanlash va sotib olish).
Advertologiya reklamaning to`rtta asosiy funktsiyalarini ko`rsatadi –1) marketing, 2) 
kommunikatsiya, 3) iqtisodiy, 4) ijtimoiy. Tadqiqotchilar G.A. Vasil`ev va 
V.A. Polyakov reklamaning funktsiyalarini ularning bozor faoliyati bilan bog`liqligi 
yaki bog`lanmaganligiga qarab ikki guruhga taqsimlaydi: 1) reklamaning bozor faoliyati 
bilan bog`liq funktsiyalari: marketing, iqtisodiy, raqobat, nazorat qiluvchi; 2) 
reklamaning bozor faoliyati bilan bog`liq bo`lmagan funktsiyalari: informatsion, 
ta`limiy, ijtimoiy, madaniy-estetik. Reklama o`ziga xos ijtimoiy institut sifatida, savdo-
sotiq faoliyati sohasidagi professional kommunikatsiya fenomeni bo`la turib, iqtisodiy, 
psixologik, estetik, verval sohalarga intiladi. Pragmatik funktsiya reklama asarini «sof 
san`at» sohasidan yiroqlashtiradi. Reklama, xabar beruvchi kommunikatsiya sifatida 
aniqlanar ekan, u estetik kommunikatsiya sifatida ham tahlil qilina oladi.
Estetik faoliyat - bul insonning estetik ehtiyoj bilan determinatsiyalangan har qanday 
umuminsoniy ahamiyatga molik faoliyati. Insonning estetik faoliyatining eng yuksak 
shakli ko`rkem faoliyatdir. Biraq estetik faoliyatga dunyoni badiiy o`zlashtirishdan 
tashqarida kechadigan jarayonlar ham kiritiladi, masalan, mehnat, kundalik hayot, 
madaniyat sohasi. Ijtimoiy axborotning estetik faoliyat bilan shartlangan qismi – bu 
estetik informatsiya. Reklama estetik informatsiyaning manbai, toshuvchisi, reklamaviy 
asar estetik ob`ekt bo`la oladi.
Reklama nimaning erkin bozorining oqibati, u sotuvchi va xaridorning muloqati 
mobaynida qandaydir bir mahsulotni unga o`xshagan omma ichidan ajratib olib, uning 
mahsulot sifatidagi ijobiy obrazi (imidji) yoki savdo taklifi orqali sotish ehtiyojidan 
kelib chiqdi. Reklamaning asosiy vazifasi retsipienda ishlab chiqaruvchi uchun zarur 
bo`lgan axborotni o`zlashtirish, iste`molchilik xulq-atvori motivatsiyalanishi kator 
kechadigan mumkin bo`lganicha uzoq davom etadigan emotsiyalarni paydo etish.
XX asrning 70 yillarida Germaniyada konstants maktabi nazariyotchilari estetikaning 
yangi yo`nalishi bo`lgan idrok estetikasi yoki funktsional, retseptiv estetika yo`nalishini 
ishlab chiqdi. U retsipientning va badiiy asarning (u reklama bo`lishi mumkin) 
dialogiga asoslanadi. Estetik kechirmalarning asosida real ob`ektning va uning 
retsipienda u yashaydigan jamiyatning madaniyatida o`rin olgan badiiy didning 
negizinda shakllanadigan ideal obrazining nisbatini aniqlash yotadi.
Amaliy estetika tushunchasi Baumgarten tomonidan mustaqil fan sifatida 1735-yili 
kiritilgan edi. U estetikani nazariy, amaliy va qo`llanmali deb ajratgan edi. 
A.P. Valitskayaning aniqlamasi bo`yicha, amaliy estetika - bu inson faoliyatining 

---

uyg`un predmetlik muhitini shakllantirishga yo`naltirilgan maxsus bilim sohasi, 
qo`llanmali estetika esa – bu madaniy fenomenlardi anglashning yaxlitligini 
ta`minlovchi estetik metodlar va yondoshuvlarning majmuasidir. Nazariy-axboriy 
estetika, retseptiv estetika va amaliy estetika nuqtai nazaridan reklama ijodiy 
faoliyatning mustaqil turi deb hisoblanadi va onы o`rganish ikki yo`nalishda amalga 
oshiriladi: 1) reklamani estetika nazariyasi pozitsiyasidan o`rganish; 2) tijoriy 
reklamaning estetik xususiyatlarini o`rganish.
Zamonaviy dunyoda ommaviy madaniyatning va uning bir qismi sifatida reklamaning 
dolzarblashuvi ro`y bermoqda. Reklama biznesi estetik qoniqish hosil qiladiganoxirgi 
mahsulotni ishlab chiqarishga yo`naltirila boshladi.
Reklama ommaviy madaniyatning quyidagi xususiyatlariga ega:
- asosan ommaviy kommunikatsiya vositalari orqali tarqatiladi; 
- o`rtamiyona iste`molchining didiga yo`naltirilganlik; 
- ko`ngilocharlik; 
- stereotiplik; 
- voqelikni triviallashtirishga intilish.
Reklamaviy xabarlarning ta`sirchanligi to`rtta omil bilan belgilanadi: adresatning 
qadriyatlar tizimi; adresatning xulq-atvor stereotiplari; adresat-adresantlik hayotiy 
stsenariylar; estetik stereotiplar. 
Reklamaning o`zining funktsiyalari ham o`zgaradi, endilikda u faqat individning 
iqtiosdiy xulq-atvorini shakllantirib qolmasdan, balki retsipientning hissiy idrokiga 
ta`sir o`tkaza o`tirib qadriyaviy mazmunlarni dolzarblashtiradi, brendning muayyan 
«emotsional hudud»ni egallashini mustahkamlaydi.
Reklama va san`at o`rtasida quyidagi kesilish nuqtalari mavjud:
- inson tajribasining emotsional sohasiga murojaat qilish;
- hissiy obrazlar orqali ta`sir qilish;
- emotsial talablarni qoniqtirish.
Hissiy, estetik jihati orqali reklama ijtimoiy kontekstgagina ega faoliyat sifatida idrok 
qilinishdan to`xtamoqda. Endilikda u zamonaviy badiiy madaniyat fenomeni sifatida 
namoyon bo`lib, tobora yangi ommaviy san`at turi mavqega ega bo`lmoqda va o`zinda 
kino, teatr, jivopis`, adabiyot, fotografiya, musiqa kabi boshqa san`at turlarining 
ifodalash vositalarini sintezlamoqda.