6-mavzu. Turizm va mehmonxona xo’jaligi marketingida iste’molchining xulq atvori Iste’molchi xulq atvori (fe’li, hatti-harakatlari, munosabati) to‘g‘risidagi nazariya. Kognitiv yondashuv. Kuchaytirilgan yondashuv. Iste’molchilar (hatti harakatlari) va mehmondo‘stlik turizmi.
Iste’molchilar va turizm hamda mehmonxona servisini rivojlantirish uchun bozorlar
Marketing tahlili. Iste’molchilar xulq atvori. Iste’molchiga tavsif. Demografiya. Ijtimoiy – iqtisodiy tavsiflar. His-tuyg‘u, ishonch va qadr-qiymat. Qaror qilish qismi. Xarid markazining roli. Qaror va harid tasnifi – Qachon? Iste’mol motivatsiyalari – nega?
Motivatsiya nazariyasi. Тasavvurga ega bo‘lish. Sotib olish tartibi modeli – Nima? Munosabatlar.
Iste’molchi xulq atvori (fe’li, hatti-harakatlari, munosabati) to‘g‘risidagi nazariya.
Iste’molchi xulq atvori nazariyasi fani psixologiya fanidan ajralib chiqqan bo‘lib, unda iste’molchilar tovar yoki xizmatni tanlash to‘g‘risida qaror chiqaruvchi ongli mavjudot sifatida qaralib, ularning haridi ehtiyojni qondirishdagi foydalilikni aks ettiradi. (Bull, 1991 yil). Obzor boshida aytilganidek, nazariya uchta yondashuvdan ishlab chiqilgan: (1) aprior yondashuv, bunday yondashuvda tadqiqotchilar iste’molchilar xulq atvori uchun oldin ishlab chiqilgan nazariy doiradan foydalanadilar. (2) empirik yondashuv, Bu yondashuvda olimlar qonunlarni kuzatish va xulq atvordagi qonunlar (marketing tadqiqotlaridagi yondashuvlar) to‘g‘risidagi bilimlarga asoslanishga urindilar; (3) eklektik yondashuv, mazkur yondashuvda birinchi va ikkinchi yondashuvlarning asosiy kuchli tomonlari kiritilgandir. (Lunn, 1974: pp. 39–41).
Iste’molchilar roli – ularning talab va xohishlari, tablari yanada aniqlanganini ham ko‘rib chiqdik. Ularning tajribasi qanchalik rivojlangan va katta bo‘lsa, ularning shaxsiy tajribasi shunchalik kuchli bo‘ladi hamda ular ko‘proq trenirovka qiladilar. Biroq, jamiyatning barcha sotsial sektorlari orqali taqsimotning keng umumlashtirish tendensiyasi ham mavjud. Hatto rivojlangan jamiyatlarda ja’mi sof daromadli o‘rta klasslar tashkillashtirilgan sayohat bo‘lishidan qat’iy nazar, yangi mahsulotlarga bo‘lgan talabni rag‘batlantiradi, qisqa muddatli dam olishlar bo‘lsa ham ular mehmonxonaga bo‘lgan talabni hamda shu orqali bozorni jonlantiradi. Biroq, iqtisodiyoti rivojlangan mamlakatlarda ham endigina rivojlanayotgan bozorlar mavjudki, u yerda qisqa muddatli tashriflarga asoslangan voqeali turizm va mavzuli diqqatga sazovor joylar turizmi rivojlangan.
Qisqacha aytganda, paketli tur standarti yoki mavzuli turizm va mehmondo‘stlik mahsuloti uchun yangi bozor iqtisodiyoti, buyurtirilgan sayohatdan qat’iy nazar yuqori talab bilan foydalaniladi hamda iste’molchilarning keng ommasiga mzljallangan. Iqtisodiyoti endigina rivojlanayotgan Janubiy va Sharqiy Osiyo, Yaqin Sharq, Janubiy Amerika va Afrika singari davlatlarda navbatdagi 10 yil ichida tarmoqdagi mehmonxonalar uchun turputyovkalar bozorida ham, mehmondo‘stlik sektorida ham yuqori talab bilan foydalanilmoqda. Mehmondo‘stlik va turizm marketing kommunikatsiyalariga nisbatan, iqtisodiyoti rivojlangan davlatlarda iste’molchi talabi yanada batafsil o‘rganilmoqda.
Iste’molchi xulq atvorining eng avvalgi raqobat modeli Howard and Sheth modeli ishlab chiqildi, ularning izohida iste’molchi xulq atvorining nazariyasi talqin qilingan (1969 yil).Iste’molchi xulq atvorining asosiy tavsiflarining qisqacha izohi quyidagilardir:
Eng asosiysi bu – tizim sifatida ko‘rib chiqiladigan ichki jarayonlarga ega bo‘ladigan iste’molchidir
Qaror qabul qilish jarayonining yadrosi iste’molchini motivlashning teng qimmatli mahsuloti sifatida qaraladi
Tanlash me’zonini ikki pozitsiya nuqtai nazaridan ko‘rib chiqish mumkin:iste’molchi uchun mahsulotning ma’lum xususiyatlari va qimmatliligi ko‘rsatkichlari
Ikkita asosiy (hal qiluvchi) va u bilan bog‘liq “mahsulotlar klasi(sinfi)” va “brendlar to‘plami” tushunchalaridir. Mahsulotlar klasi motivlar bo‘yicha umuman bir biri bilan almashtiriladigan ko‘pgina brendlarni hosil qiladi va alternativ ko‘rib chiqilayotgan brendlarning ko‘pgina sonini jalb etadi.
Figurani qabul qilish jarayoni o‘z ichiga xos bo‘lgan his hayojonni, muhimligini,motivlarning qimmatliligini,tijorat rag‘batlantirishlarini va konseptual urg‘u(uklon, tutilgan yo‘l)larni oladi.
Harid qilish va tajribalardan foydalanish jarayoni va jarayondagi teskari aloqaning muhimligiga urg‘u beradi.
(Adapted from Howard and Sheth, 1969; Lunn, 1974)
Howard Sheth muammoni yechish nuqtai nazaridan haridni o‘zgarish dinamikasini ko‘rib chiqdi(ulkan, jarayonni yechishda oddiy yoki cheklangan). Mehmondo‘stlik va turizm sohasida kam o‘rganilgan iste’molchilar xulq atvori nazariyasining asosiy masalalari “ishonch” mazmunidagi hatti harakatlarni hamda xulq atvorni tanlash bo‘lib hisoblanadi. Howard Sheth (1974 yil)ning aytishicha, “ishonch” tushunchasi iste’molchi xulq atvorini, hatti harakatlarini izohlashda asosiy(markaziy, bosh) bo‘g‘in bo‘lib hisoblanadi. Bu kuzatiladigan holat bo‘lib hisoblanadi, idealistik konstruksiya shunday deb izohlaydi:”U ishonchni sezishdagi sub’ektiv ishonch hisoblanib, aniq brendni sifati to‘g‘risida fikrlashga undaydi” (Howard, 1974: p. 161) Howard–Sheth modeli iste’molchi xulq atvorining qator modellari ichida bittasidir xolos. Chisnall (1995 yil) o‘zining iste’molchi xulq atvori modellari namoyishida(obzorida) uning turli tip(xil)larini bayon qiladi:
Oqimlarning logik modellari yoki modellar to‘g‘risidagi qarorlar jarayoni
Iste’molchining hulq-atvori uch hil yondashuvni qamrab oladi: (1) Kognitiv yondashuv (harid muammoni hal qiluvchi muammo sifatida qaraladi); (2) Ko‘chaytirilgan yondashuv (iste’molchi unga o‘rganib qolgan); (3) Odatdagidey yondashuv. Keyinchalik iste’molchi hulq-atvoriga ikkita istiqbolli yondashuvni tenglashtiradi. East ta’qidlashicha turli hil iste’molning tahlilidan iste’molchi hulq-atvori kelib chiqadi..Bunda yuqori darajada kamdan kam uchraydigan haridlarni, masalan avtomilni sotib olish kabi haridlar, ta’qib qilinadi(kognitiv). Haridlarning ikkinchi turi bu qayta-qayta sotib olinganda, masalan supermarketdagi harid. Bevosita foydalanishda, masalan avtobil uchun benzin harid qilish,bank xizmatlarida, odatda katta tanlov imkoniyatiga ega bo‘lmagan iste’molida. Tabiyki bunday tovarlar iste’mol qilishda tanlamaymiz, odatda brend tanlash xulq-atvorimizga bog‘liq.
