В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

потенциальные способности клиента к усвоению компетенции. При оценке потенциальных способностей следует помнить несколько важ­ных фактов:

• 
  преимущества прошлого опыта проявляются только тогда, когда информация соответствует знаниям и ожиданиям потребителей²;
  
• 
  даже при достаточно высоком уровне знаний способность к обра­ботке информации может оставаться низкой. Способности зависят как от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств. Ком­петентный потребитель может оказаться неспособным к осмыслению новой информации, если рядом присутствуют отвлекающие факторы (шум, запах и т.п.). Кроме того, способности к обучению снижаются с возрастом;
  

2. 
   спрос клиентов на дополнительную компетенцию. Потребители редко ищут внешнюю информацию, если полагают, что им достаточно имеющихся знаний (вне зависимости от того, сколько они знают на самом деле). И наоборот, потребители, обладающие действительно обширными знаниями, могут искать дополнительную информацию, если считают свои знания недостаточными. Поэтому в некоторых случаях субъективные измерения оказываются полезнее объективных в прогнозировании потре­бителей к приобретению новой информации³.
   

Для повышения компетенции потребителей предприятие может исполь­зовать различные инструменты:

• 
  коммуникационные инструменты (инструкции по эксплуатации, журналы для клиентов и т.п.);
  
• 
  сервисные инструменты (линии срочной телефонной связи, обуче­ние потребителей и т.п.);
  
• 
  оформление упаковки товара таким образом, чтобы донести инфор­мацию, ориентированную на клиента, или облегчить усвоение ранее посту­пившей информации.
  

Для максимального эффекта инструментарий расширения компетен­ции должен использоваться не изолированно, а совокупно и согласованно. Особую популярность приобрел такой способ повышения компетенции потребителей, как прямая рассылка газет и журналов клиентам. Отрадно, что значимость таких мероприятий понимают не только западные про­изводители, но и российские предприятия. Например, автомобильный завод «Урал» выпускает газету, адресованную потребителям продукции автозавода. Из материалов газеты можно не только узнать о технических разработках предприятия, но и получить рекомендации по обслуживанию и ремонту автомобилей.
Т. Хенниг-Турау (Т. Hennig-Thurau) выдвинул гипотезы относительно влияния компетенции потребителей на качество отношений между произ­водителями и потребителями, подтвержденные данными эмпирического исследования рынка бытовой электроники¹.

• 
  Вследствие роста компетенции потребителя его удовлетворенность продуктом повысится, а восприятие качества продукта улучшится.
  
• 
  Если клиент пользуется сервисом продавца и относит в значитель­ной мере рост своей компетенции на счет продавца, то улучшаются сужде­ния клиента о качестве товара и качестве отношений с продавцом.
  
• 
  Систематическое расширение компетенции средствами поставщика является инвестиционным мероприятием со стороны предприятия, сиг­нализирующим о своем доверии клиенту. А в ответ возрастает и доверие клиента к изготовителю продукции.
  
• 
  Отнесение компетентности клиента на счет поставщика способствует улучшению эмоционального отношения клиента к поставщику и формиро­ванию чувства внутренней обязательности и лояльности поведения в отно­шениях с поставщиком.
  
• 
  С ростом специфичности компетенции укрепляется и осознанная связь клиента с поставщиками.