В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

измеримые данные, например время ожидания услуги и время ее пре­доставления;

доля в процентах, например процент недовольных потребителей;

счетные данные, например количество опечаток в заявлении о выплате страхового возмещения.

Причем данные двух последних видов применяются в тех случаях, когда результатом является качественная характеристика (услуга может ею обла­дать, а может и не обладать).
Целью контрольных карт является выявление различий между случай­ными колебаниями и колебаниями, вызванными определенными причи­нами. Вероятность случайных колебаний очень высока, и они в той или

иной степени влияют практически на все процессы обслуживания. Точ­ность результата колеблется в определенных пределах, в рамках которых мы определяем допустимую погрешность. Модели, характерные для конт­рольных графиков, представлены на рис. 4.18¹.

за верхнии предел. Необходим анализ причин плохого выполнения
за нижнии предел. Необходим анализ причин ухудшения
Верхний
контрольный
предел
Центральная
линия
Нижний
контрольный
предел
Нормальное
поведение

Верхний

Две точки близки к верхнему пределу. Необходим анализ причин плохого выполнения
Две точки очень близки Ряд из пяти точек лежит к нижнему пределу. выше центральной линии. Необходим анализ Необходим анализ причин причин улучшения продолжительного
плохого выполнения
контрольный
предел
Центральная
линия
Нижний
контрольный
предел
Верхний

Неуправляемый характер поведения. Необходим анализ
контрольный
предел
Центральная
линия
Нижний
контрольный
предел
Ряд из пяти точек лежит Существует тенденция ниже центральной линии. либо повышения, Необходим анализ причин либо понижения, продолжительного Необходим анализ
плохого выполнения причин прогрессивного
изменения
Верхний

Резкое изменение уровня. Необходим анализ
контрольный
предел
Центральная
линия
Нижний
контрольный
предел

Время
Время
-Н \<~
Время

Рис. 4.18. Модели, характерные для контрольных графиков

Процесс считается находящимся под контролем, если все отклонения относятся к категории случайных и если он отвечает следующим основным правилам:

• 
  ни одно из данных не выходит за контрольные границы;
  
• 
  ни одна совокупность данных не является нарастающей или убываю­щей, что является свидетельством внутренней динамики процесса;
  
• 
  нет ни одной совокупности, находящейся выше или ниже среднего значения, что является свидетельством смещения процесса.
  

Блок-схемы процесса — графическое изображение последовательных стадий процесса. С помощью блок-схем можно описать последователь­ность действий, операций, задач, материальных потоков, потоков информа­ции и данных, передвижения людей, логистических потоков или передачи полномочий в организационных структурах. Они очень полезны при раз­работке и описании услуг и процессов. Такие графики полезны для повы­шения качества, так как они позволяют сформировать более четкое пони­мание процесса, который надо улучшить. С помощью этих графиков можно определить задачи, которые необходимо исключить, объединить, упорядо­чить или упростить. Алгоритм построения и анализа блок-схем процесса:

1. 
   построить последовательную схему процесса, который действи­тельно происходит;
   
2. 
   построить последовательную схему процесса, который должен про­текать, если все выполняется правильно;
   
3. 
   сравнивая блок-схемы, найти точки, в которых возникают проблемы.
   

Таким образом, с помощью перечисленных выше методов руководитель
предприятия может достаточно легко отслеживать качество обслужива­ния. Однако не стоит забывать, что речь идет о предоставлении сервисных (сопутствующих) услуг, поэтому сложность будет заключаться не только в повышении качества самих предоставляемых услуг, но и их взаимосвязи с повышением качества самого сопровождаемого материального изделия. Руководство предприятия должно внимательно изучать информацию, поступающую от сервисного персонала, недостатки работы которого могут быть вызваны недостатками самого товара, например низкой ремонтопри­годностью изделия.
Выводы

1. 
   Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производ­ственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие.
   
2. 
   Широкое привлечение человеческого компонента оказывает силь­ное влияние на однородность, стандартизированность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы. Это означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность резуль­тата услуги создает ситуацию, когда покупатель не имеет возможности управлять результатом и влиять на него. Поэтому, покупая услугу, поку­патель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для мар­кетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.
   
3. 
   Персонал сервисных фирм, поддерживающий непосредственные контакты с потребителями, оказывает большое влияние на восприятие качества услуг, прежде всего тех, производство которых характеризуется высокой степенью взаимодействия между обеими сторонами. Клиенты зачастую судят о качестве получаемых услуг, основываясь на оценке лиц, предоставляющих их. Квалифицированные, т.е. профессионально и со­циально компетентные, а также достаточно мотивированные кадры стано­вятся наиболее ценным ресурсом сервисных предприятий.
   
4. 
   В сервисной экономике услуга клиентуре — не просто функциональ­ная обязанность персонала, а его внутренняя потребность и естественный образ действий. Культура имеет важное воздействие на то, каким образом ориентированы на услугу служащие и, следовательно, как хорошо они дей­ствуют в качестве «маркетологов по совместительству».
   
5. 
   Наиболее важный ресурс в любой организации — ее сотрудники. Это особенно важно в сервисной фирме, где поведение и отношение к труду каждого сотрудника оказывают непосредственное влияние на качество услуги.
   
6. 
   Потребители в сфере услуг в отличие от производственной сферы являются непосредственными участниками процесса производства и доставки услуги, поэтому необходимо учитывать потребности и способ­ности клиентов. Если этого не сделать, у них тут же возникает ощущение плохого обслуживания. И хотя виной этому может стать сам потребитель, тем не менее он сразу же превратится в недовольного клиента со всеми вытекающими для предприятия последствиями.
   
7. 
   В последнее время подчеркивается влияние роли компетенции потре­бителя на успех маркетинга отношений. При этом отмечается не только усиление, но и усложнение компетенции потребителей. Потребители ста­новятся все более требовательными к качеству, надежности и долговечно­сти товаров. Подчеркивается необходимость расширения потребительской компетенции, т.е. при оказании сервисных услуг надо учитывать не только потребности, но и способности клиентов.
   
8. 
   В сфере услуг процесс, в результате которого услуга доводится до потребителя, важен для потребителя так же, как и результат. При про­изводстве физической продукции процесс производства также важен, но он не связан с потребителем. Услуги создаются в процессе обслуживания.
   
9. 
   Среди основных методов разработки и анализа процесса взаимодей­ствия покупателя и продавца выделяют: РФК («Дом качества»), диаграмм­ное проектирование, точки соприкосновения, потребительский сценарий, реинжиниринг, бенчмаркинг.
   
10. 
    С точки зрения логистики сервисное обслуживание продукции пред­ставляет собой совокупность функций и видов деятельности всех подси­стем предприятия, обеспечивающих связь «предприятие — потребитель» в разрезе каждого материального и информационного потока по показате­лям номенклатуры, качества, количества, цены, места и времени поставля­емой продукции в соответствии с требованиями рынка.
    
11. 
    Рост конкурентоспособности компании, вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, снижением потерь на рынке, а с другой — повышением расходов на сервис. При этом не каждое мероприя­тие в области качества обязательно вызывает рост удовлетворенности клиента пропорционально приложенным усилиям, что, в свою очередь, повышало бы его лояльность и обеспечивало увеличение выручки компании.
    
12. 
    В сфере услуг самыми большими затратами являются затраты на обеспечение качества, причем как расходы непосредственно на обслу­живание, так и стоимость ошибки. Важно и то, что, как только требуемый рынком уровень сервиса — качество обслуживания, за которое клиенты готовы платить, определен, нужно, чтобы расходы на обслуживание шли именно на те элементы услуги, что ценятся рынком наиболее высоко.
    
13. 
    Для анализа качества в производстве были разработаны знамени­тые «семь простых инструментов статистического контроля качества». В их число обычно входят гистограммы, диаграммы Парето, схемы Иси­кавы, контрольные листки, карты стратификации (расслаивания) данных, контрольные карты и блок-схемы процесса. Эти же инструменты можно с успехом применять для анализа качества в сфере сервисных услуг.
    

Практикум