Рис. 4.11. Модель качества обслуживания
Расхождение 1: представление руководства об ожиданиях потребителя ошибочны.
Данное расхождение выявляет проблему сегментации по выгодам — предположения руководства о потребительских ожиданиях некорректны. Руководители сервисных предприятий не всегда понимают, какие черты услуги изначально означают для потребителей ее высокое качество, какие характеристики должна иметь услуга для того, чтобы соответствовать потребностям клиента, и какой уровень реализации этих характеристик необходим для обеспечения высококачественного сервиса.
Расхождение 2: разрыв между восприятием менеджеров и спецификацией качества сервиса.
Потребности клиентов известны, но предприятие не имеет возможностей для предоставления сервиса, соответствующего ожиданиям заказчиков, либо из-за ограниченности ресурсов, либо из-за бездействия менеджеров.
Расхождение 3: оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством.
Сценарий исполнения услуги и контроль за ней неправильны в целом. Сотрудники, оказывающие сервисные услуги, оказывают значительное влияние на то, как потребители воспринимают качество обслуживания. Но действия персонала не всегда могут быть регламентированы. Все предприятия испытывают затруднения с соблюдением принятых стандартов вследствие особенностей действий сотрудников.
Расхождение 4: расхождение между предоставляемыми услугами и внешними коммуникациями.
В данном случае обещания не соответствуют действительности, т.е. выбранное позиционирование услуги не соответствует реальной услуге. Предприятие не должно обещать в рекламе больше, чем оно может на самом деле предложить. Кроме того, клиенты не всегда располагают информацией о предпринимаемых предприятием для их обслуживания усилиях. Клиенты, которые уверены в том, что предприятие предпринимает конкретные шаги по улучшению сервиса, с большей вероятностью благожелательно воспримут оказываемую им услугу.
Расхождение 5: восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя.
Предлагаемая услуга не может удовлетворить ожидания.
Так как услуга представляет собой последовательность различных видов деятельности (производственный сценарий), расхождения 2 и 3 могут быть уменьшены с помощью изучения соотношения между реальными рабочими характеристиками по каждому виду деятельности и рейтингами качества обслуживания в целом у потребителя.
Оправдаются ли ожидания потребителя, зависит от нескольких составляющих:
как разработана услуга;
насколько обучен персонал;
какое вознаграждение получает персонал;
каким образом персонал контролируется.
Соответствие, которое проявляется в предоставлении одной и той же зависимой услуги одному и тому же потребителю и другим потребителям (для стандартной услуги), также очень важно. Однако соответствием обслуживания особенно трудно управлять по сравнению с производственным соответствием. Причина состоит в том, что услуги создаются людьми, управлять которыми гораздо труднее, чем машинами.
Для обеспечения высокого качества технического обслуживания фирмами разрабатываются специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются безусловными для исполнения.
Таким образом, под стандартами обслуживания понимаются правила работы сотрудников сервисного комплекса (сервис-центра). Иными словами, «стандарты обслуживания» — это организационно-инструктивные и отчасти методические документы, разрабатываемые совместно системотехниками, специалистами сервиса и экономистами фирмы. В них отражены требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов сервисных работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворенности покупателя. У документа многоцелевое назначение, поскольку он одновременно выступает и как рабочая инструкция, и как контрольно-оце- ночный материал и даже как мини-учебник для начинающих работников. Система таких стандартов и формирует основу качественного сервиса1.
К характеристикам, которые могут быть установлены в нормативных документах, относятся, например:
количественные характеристики оборудования и инструментов, штата сотрудников, материалов;
время ожидания услуги, время ее предоставления и время технологического цикла;
характеристики гигиены и безопасности, надежности и гарантии;
вежливость, чуткость, компетентность и доступность персонала для клиентов, доверие и уровень мастерства сотрудников, комфорт и эстетика места предоставления услуги, надежность, точность и полнота исполнения услуги, эффективность контактов2.
Do'stlaringiz bilan baham: |