В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг



Download 2,57 Mb.
bet68/121
Sana24.02.2022
Hajmi2,57 Mb.
#184989
TuriКнига
1   ...   64   65   66   67   68   69   70   71   ...   121
речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации об услугах, которую покупатели узнают от других покупателей;

  • личных потребностей. Данный фактор относится к личности покупа­теля, его запросам, представлению о качестве услуг и связан с его характе­ром, политическими, религиозными, общественными и другими взглядами;

  • прошлого опыта, если такого рода услуги уже оказывались в про­шлом;

  • внешних сообщений (коммуникаций) — информации, получаемой от поставщиков услуг по радио, телевидению, из прессы (реклама в СМИ).

    Таким образом, у потребителей вырабатываются ожидания услуги, осно­ванные на прошлом опыте, цене, которую они платили, и других факторах. Здесь можно столкнуться с проблемой соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания в будущем. Требования к качеству услуги возрастают. Следовательно, шансы приятно удивить и удовлетво­рить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.
    Для разрешения данной проблемы компания может:

    1. в рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания;

    2. быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, а затем предло­жить услугу, которая значительно превосходит ожидания.

    В рамках первой маркетинговой стратегии можно сразу же привлечь большое число клиентов, вторая же будет способствовать укреплению при­верженности и уверенному росту благодаря обращениям потребителей.
    Следует отметить, что, какая бы долговременная стратегия ни применя­лась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги) становится гораздо более важным фактором по мере роста ожиданий каче­ства. Это важно, так как снижение качества услуги может иметь весьма серьезные последствия.
    Таким образом, можно сделать вывод о том, что фирме, предоставля­ющей услуги, предпочтительнее постоянно оправдывать ожидания, чем пытаться предвосхитить постоянно растущие ожидания, так как в послед­нем случае необходимо будет поднять уровень ожиданий до такой планки, что ее трудно будет достичь, а затем удержать на должной высоте.
    Потребление любого вида услуги происходит в момент ее «производ­ства». Эта одновременность позволяет обслуживающей компании все более широко удовлетворять нужды потребителя путем максимального приближения услуги к запросам конкретного потребителя. Проблема, свя­занная с индивидуальным обслуживанием потребителя, заключается в том, что она создает огромные трудности для операционных менеджеров в обла­сти контроля качества и издержек. Если услуга не стандартизирована, то сложно проконтролировать, насколько ее выполнение соответствует стан­дартам. Операционные менеджеры играют гораздо большую роль в разра­ботке новых видов услуг, чем в разработке новых видов товаров, поскольку их контакты с потребителем теснее, чем у менеджеров по маркетингу (через персонал, работающий непосредственно на местах). Операционные менеджеры знают механику доведения услуги до потребителя и способны определить, смогут ли имеющиеся работники на местах осуществить этот процесс.
    Операционный менеджмент должен подразделять каждую услугу на ряд последовательных действий, где каждое действие вносит свой вклад в составные части процесса удовлетворения покупателей. Аналогично тому, как инженеры-механики разбираются в механической части того или иного товара, операционные менеджеры в сфере услуг отвечают за меха­нику доведения этой услуги до потребителя.
    Последовательность действий персонала на рабочих местах, связанная с оказанием нового вида услуги, не должна выходить за рамки требуемого стандарта качества и допустимых затрат.
    Качество услуг должно оцениваться с помощью входных и выходных данных. Превосходная конструкция, качественные материалы, точная сборка и контроль качества — это входные параметры, которые исполь­зуются для повышения качества конечного продукта, что представляет собой набор выгод, которые товар или услуга могут дать потребителю. Однако большинство потребителей не знает о качестве входных данных, т.е. как они рассматриваются с инженерной или производственной точек зрения. Потребители судят о качестве по выходным данным. Выходные данные — это выгоды, полученные покупателем от предоставленной услуги. Разница между этими двумя величинами называется расхожде­нием, и по ней оценивают степень удовлетворенности покупателя каче­ством услуги.
    Развитие имиджа качества требует, чтобы все входные параметры соот­ветствовали очень высоким стандартам.
    Модель качества обслуживания графически представлена на рис. 4. II1.
    Верхняя часть модели описывает факторы, которые определяют ожи­дания и спрос на услугу. Нижняя часть модели показывает, как компании создают услуги.
    Данная модель качества услуги использует анализ расхождений, кото­рые могут возникнуть в процессе оказания услуг.
    Задача компании, предоставляющей услугу, заключается в том, чтобы идентифицировать и уменьшить расхождения, которые были выявлены исследователем и определены как значительные препятствия к предостав­лению качественной услуги.


    Download 2,57 Mb.

    Do'stlaringiz bilan baham:
  • 1   ...   64   65   66   67   68   69   70   71   ...   121




    Ma'lumotlar bazasi mualliflik huquqi bilan himoyalangan ©hozir.org 2024
    ma'muriyatiga murojaat qiling

    kiriting | ro'yxatdan o'tish
        Bosh sahifa
    юртда тантана
    Боғда битган
    Бугун юртда
    Эшитганлар жилманглар
    Эшитмадим деманглар
    битган бодомлар
    Yangiariq tumani
    qitish marakazi
    Raqamli texnologiyalar
    ilishida muhokamadan
    tasdiqqa tavsiya
    tavsiya etilgan
    iqtisodiyot kafedrasi
    steiermarkischen landesregierung
    asarlaringizni yuboring
    o'zingizning asarlaringizni
    Iltimos faqat
    faqat o'zingizning
    steierm rkischen
    landesregierung fachabteilung
    rkischen landesregierung
    hamshira loyihasi
    loyihasi mavsum
    faolyatining oqibatlari
    asosiy adabiyotlar
    fakulteti ahborot
    ahborot havfsizligi
    havfsizligi kafedrasi
    fanidan bo’yicha
    fakulteti iqtisodiyot
    boshqaruv fakulteti
    chiqarishda boshqaruv
    ishlab chiqarishda
    iqtisodiyot fakultet
    multiservis tarmoqlari
    fanidan asosiy
    Uzbek fanidan
    mavzulari potok
    asosidagi multiservis
    'aliyyil a'ziym
    billahil 'aliyyil
    illaa billahil
    quvvata illaa
    falah' deganida
    Kompyuter savodxonligi
    bo’yicha mustaqil
    'alal falah'
    Hayya 'alal
    'alas soloh
    Hayya 'alas
    mavsum boyicha


    yuklab olish