речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации об услугах, которую покупатели узнают от других покупателей;
личных потребностей. Данный фактор относится к личности покупателя, его запросам, представлению о качестве услуг и связан с его характером, политическими, религиозными, общественными и другими взглядами;
прошлого опыта, если такого рода услуги уже оказывались в прошлом;
внешних сообщений (коммуникаций) — информации, получаемой от поставщиков услуг по радио, телевидению, из прессы (реклама в СМИ).
Таким образом, у потребителей вырабатываются ожидания услуги, основанные на прошлом опыте, цене, которую они платили, и других факторах. Здесь можно столкнуться с проблемой соотношения между ожиданиями и результатом, так как каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества обслуживания в будущем. Требования к качеству услуги возрастают. Следовательно, шансы приятно удивить и удовлетворить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.
Для разрешения данной проблемы компания может:
в рамках своего маркетинга планировать ожидание услуг высокого качества и оправдывать такие ожидания;
быть скромнее в своих маркетинговых заявлениях, а затем предложить услугу, которая значительно превосходит ожидания.
В рамках первой маркетинговой стратегии можно сразу же привлечь большое число клиентов, вторая же будет способствовать укреплению приверженности и уверенному росту благодаря обращениям потребителей.
Следует отметить, что, какая бы долговременная стратегия ни применялась, ее «соответствие» (постоянное предоставление качественной услуги) становится гораздо более важным фактором по мере роста ожиданий качества. Это важно, так как снижение качества услуги может иметь весьма серьезные последствия.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что фирме, предоставляющей услуги, предпочтительнее постоянно оправдывать ожидания, чем пытаться предвосхитить постоянно растущие ожидания, так как в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожиданий до такой планки, что ее трудно будет достичь, а затем удержать на должной высоте.
Потребление любого вида услуги происходит в момент ее «производства». Эта одновременность позволяет обслуживающей компании все более широко удовлетворять нужды потребителя путем максимального приближения услуги к запросам конкретного потребителя. Проблема, связанная с индивидуальным обслуживанием потребителя, заключается в том, что она создает огромные трудности для операционных менеджеров в области контроля качества и издержек. Если услуга не стандартизирована, то сложно проконтролировать, насколько ее выполнение соответствует стандартам. Операционные менеджеры играют гораздо большую роль в разработке новых видов услуг, чем в разработке новых видов товаров, поскольку их контакты с потребителем теснее, чем у менеджеров по маркетингу (через персонал, работающий непосредственно на местах). Операционные менеджеры знают механику доведения услуги до потребителя и способны определить, смогут ли имеющиеся работники на местах осуществить этот процесс.
Операционный менеджмент должен подразделять каждую услугу на ряд последовательных действий, где каждое действие вносит свой вклад в составные части процесса удовлетворения покупателей. Аналогично тому, как инженеры-механики разбираются в механической части того или иного товара, операционные менеджеры в сфере услуг отвечают за механику доведения этой услуги до потребителя.
Последовательность действий персонала на рабочих местах, связанная с оказанием нового вида услуги, не должна выходить за рамки требуемого стандарта качества и допустимых затрат.
Качество услуг должно оцениваться с помощью входных и выходных данных. Превосходная конструкция, качественные материалы, точная сборка и контроль качества — это входные параметры, которые используются для повышения качества конечного продукта, что представляет собой набор выгод, которые товар или услуга могут дать потребителю. Однако большинство потребителей не знает о качестве входных данных, т.е. как они рассматриваются с инженерной или производственной точек зрения. Потребители судят о качестве по выходным данным. Выходные данные — это выгоды, полученные покупателем от предоставленной услуги. Разница между этими двумя величинами называется расхождением, и по ней оценивают степень удовлетворенности покупателя качеством услуги.
Развитие имиджа качества требует, чтобы все входные параметры соответствовали очень высоким стандартам.
Модель качества обслуживания графически представлена на рис. 4. II1.
Верхняя часть модели описывает факторы, которые определяют ожидания и спрос на услугу. Нижняя часть модели показывает, как компании создают услуги.
Данная модель качества услуги использует анализ расхождений, которые могут возникнуть в процессе оказания услуг.
Задача компании, предоставляющей услугу, заключается в том, чтобы идентифицировать и уменьшить расхождения, которые были выявлены исследователем и определены как значительные препятствия к предоставлению качественной услуги.
Do'stlaringiz bilan baham: |