В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

SRL-под^од, является зачастую основным стратегическим элементом менеджмента многих зарубежных фирм, оказывающих услуги.
При управлении потоками услуг можно использовать принципы и мето­дические подходы, применяемые для управления материальными потоками.
В табл. 4.3 проведено сопоставление некоторых логистических действий в обычной логистической цепи управления материальными потоками (supply chain management, SCM) и в логистической сервисной системе³.
Таблица 4.3
Сопоставление SC-действий и SR-действий в логистике

SC- действия	572-действия
Прогнозирование объ­ема продаж готовой продукции	Прогнозирование объема услуг
Источники закупок	Наем персонала службы сервиса; сбор информации о предполагаемых услугах

1. 
   Логистика: учебник / под ред. Б. А. Аникина. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2000. С. 331.
   
2. 
   Основы логистики : учеб. пособие / под ред. Л. Б. Миротина и В. И. Сергеева. М. : ИНФРА-М,1999. С. 68.
   
3. 
   Там же. С. 69.
   

SC- действия	5/2-действия
Планирование произ­водства	Расписание работы персонала и сервисного оборудова­ния; выбор канала продвижения услуг
Внутренняя транспор­тировка	Сбор информации
Управление запасами	Управление мощностями сервисного оборудования; управление базой данных; обучение персонала; регистра­ция клиентов
Складирование	Хранение данных (информации); ведение баз данных на ПК
Процедуры заказов	Взаимодействие с клиентами; оценка потребностей; пере­говоры; мониторинг доведения услуг до потребителя
Система распределения	Сеть выставок; системное планирование; планирование сервисной сети
Контроль системы рас­пределения	Контроль коммуникаций
Внешняя транспорти­ровка	Ротация кадров; передача информации об услугах
Логистическое админи­стрирование	Сетевое администрирование

Сервис оценивают показателем «уровень обслуживания», который опре­деляется по формуле¹
П
Г| = ——
¹ N ’
1=1
где г| — уровень обслуживания, %; п — фактическое количество оказывае­мых услуг; N — количество услуг, которое теоретически может быть оказа­но; t_{ — время на выполнение i-й услуги.
П
Таким образом, IX — суммарное время, фактически затрачиваемое
на оказание услуг, а ^ U — время, которое теоретически может быть затра-
1=1
чено на выполнение всего комплекса возможных услуг.
На рис. 4.8 показана зависимость расходов на сервис от величины уровня обслуживания.
Начиная от 70% и выше затраты сервиса растут экспоненциально в зави­симости от уровня обслуживания, а при уровне обслуживания 90% и вьтттте сервис становится невыгодным. Специалисты подсчитали, что при повыше­нии уровня обслуживания с 95 до 97% экономический эффект повышается

на 2%, а расходы возрастают на 14%, т.е. практически во всех ситуациях, ориентированных на высокое качество услуги, существует пороговый уро­вень распределения средств, за которым прибыль становится минимальной
и даже исчезает¹

Уровень обслуживания, %
Рис 4.8. График зависимости затрат на обслуживание от величины уровня
обслуживания
Вместе с тем снижение уровня обслуживания ведет к увеличению потерь, вызванных ухудшением качества сервиса. Эта зависимость также может быть представлена графически (рис. 4.9).

Рис. 4.9. График зависимости потерь, вызванных ухудшением обслуживания, от уровня обслуживания
<и
Я
X
X
а
я
п
Я
и
К
Он
а>
н
о
С

За исключением особых случаев максимизация масштабов и повыше­ние качества услуг не являются самоцелью. Однако для того, чтобы при­нять решение относительно уровня предоставляемых сервисных услуг, необходимо определить реальный вклад сервиса в конкурентоспособ­ность предприятия-производителя, так как именно масштабы и качество сервисных услуг выступают критерием получения заказа. Поэтому часть расходов, связанных с функционированием системы сервисного сопрово­ждения промышленной продукции, можно отнести к категории издержек по удовлетворению спроса на сервис, а другую их часть — к категории издержек на создание (расширение) спроса на сопровождаемую сервисом продукцию.
Таким образом, рост конкурентоспособности компании, вызванный ростом уровня обслуживания, сопровождается, с одной стороны, сни­жением потерь на рынке, а с другой — повышением расходов на сервис. При этом не каждое мероприятие в области качества обязательно вызы­вает рост удовлетворенности клиента пропорционально приложенным усилиям, что, в свою очередь, повышало бы его лояльность и обеспе­чивало бы увеличение выручки компании. Можно предположить, что мероприятия по повышению качества ведут лишь к небольшому при­росту выручки или снижению издержек к конкретному моменту (или на определенном уровне активности). Отсюда вытекает необходимость перспективной хозяйственной оценки капиталовложений в соответству­ющие мероприятия.
Гипотетически для определения оптимального с точки зрения произво­дителя уровня сервиса осуществляется своеобразная балансировка расхо­дов и доходов, реализуется принцип компромиссного решения, при кото­ром прилагаются усилия с целью достижения наилучшего соотношения между балансируемыми показателями. По сути, эта процедура сводится к сопоставлению затрат, связанных с увеличением уровня сервиса, и потерь на рынке сбыта сопровождаемой продукции, которые растут при уменьше­нии масштабов сервиса, с доходами от функционирования системы сервис­ного сопровождения¹ (рис. 4.10).

д Суммарные

расходы на -сервис
Расходы на
ч сопровождения Доходы от сервиса
Потери на рынке сбыта сопровождаемой продукции
функционирование
систем сервисного
Зона № 1
Зона № 2
><
>-
Уровень сервиса
Зона № 3

Рис. 4.10. Гипотетическая схема влияния уровня сервиса на эффект от системы сервисного сопровождения промышленной продукции
Зона № 1 характеризуется высоким уровнем суммарных расходов на сервис, связанных с большими потерями доходов от низкого качества предлагаемых потребителям услуг. Производителю необходимо принять решение, касающееся целесообразности предоставления сервисных услуг. Вполне возможно, что производителю целесообразнее будет отказаться от выполнения сервиса в пользу конкурентов, независимых фирм или переложить на плечи потребителей.
Зона № 2 характеризуется удовлетворительным уровнем сервиса и положительным эффектом от него. Поэтому имеет смысл существенно расширить масштабы предоставляемых услуг и улучшить качество с тем, чтобы в конечном итоге повысить доходы от сервиса и реализации сопро­вождаемой продукции.
Перед предприятием, находящимся в зоне № 3, встает проблема, ана­логичная проблеме предприятия, находящегося в зоне № 1. Правда, в дан­ной ситуации отрицательный эффект вызван высоким уровнем расходов на функционирование системы сервисного сопровождения, в то время как вследствие высокого уровня сервисных услуг потери на рынке сбыта самой продукции минимальны.
В сфере услуг самыми большими затратами являются затраты на обе­спечение качества, причем сюда входят как расходы непосредственно на обслуживание, так и стоимость ошибки. Важно и то, что, как только тре­буемый рынком уровень сервиса — качество обслуживания, за которое кли­енты готовы платить, — определен, нужно, чтобы расходы на обслуживание шли именно на те элементы услуги, что ценятся рынком наиболее высоко.
Таким образом, оценка качества услуг при анализе и проектировании логистических систем должна основываться на критериях, используемых покупателями для этих целей. Качество услуг в логистике будет опреде­ляться степенью расхождений между ожидаемыми и фактическими пара­метрами (подробнее см. параграф 4.3).

3. 
   Модель качества обслуживания
   

Как у каждого человека существует свое представление о красоте, так и у каждого сегмента рынка — свое мнение о качестве. Потребители выби­рают товар, когда считают, что его качество выше, чем качество товара конкурентов, по характеристикам, особенностям и важным для них при­знакам. Поэтому важно проводить опросы целевых потребителей и узна­вать о том, что они действительно подразумевают под качеством. Как уже было сказано выше, Д. Гарвин выделил восемь основных параметров качества продукта.
Воспринимаемое потребителем качество будет рассматриваться как общее восприятие всех параметров. Но хотя словом «продукт» определяют и товары, и услуги, под ним чаще подразумевают товары. Попытки опре­деления и измерения качества в значительной мере связаны с изучением производства материальных товаров. Однако для правильного понимания качества сервисных услуг знаний о качестве товаров недостаточно из-за их особых характеристик. Качество — это то, о чем говорят и чего очень хотят, но чему довольно трудно дать определение. Задача, однако, не в том, чтобы найти определение — их уже много, а в том, чтобы в любой ситуа­ции клиенты и предприятия, предоставляющие сервисные услуги, имели в виду одно и то же. Трудно определить качество без четкой специфика­ции услуги. Присущая услугам неоязаемость делает четкую спецификацию практически невозможной. Дополнительную сложность вносит склонность клиентов критиковать только материальные элементы услуги независимо от того, в них ли суть или в чем-то другом. Поскольку в данном случае покупатель является частью процесса, традиционные методы контроля качества неприменимы. В силу невозможности измерения качества сер­виса менеджменту предприятий довольно сложно составить представление о том, как клиенты воспринимают обслуживание. Более того, потребители весьма невнятно формулируют свою интерпретацию качества и требова­ния к нему. Тем не менее, хотя суть качества и его основные детерминанты могут оставаться неопределенными, важность этого понятия для произво­дителей и потребителей очевидна. Выделяют три основных момента, свя­занные с проблемой добротности услуг:

1. 
   при оценке качества сервиса потребитель испытывает большие труд­ности, чем при определении качества товара;
   
2. 
   восприятие качества сервиса происходит в результате сравнения ожиданий клиента и фактического уровня обслуживания;
   
3. 
   оценка качества сервиса зависит не только от конечного результата, но и от самого процесса обслуживания.
   

Гронроос отмечает, что, если поставщик услуги знает, как она (услуга) будет оценена клиентами, он получает возможность выбрать способ влия­ния на эту оценку в желаемом направлении¹.
Следует отметить, что по месту и времени формирования и реализации обеспечение качества сервисных услуг сложнее, чем обеспечение качества самого товара. В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каж­дую сотую долю рынка, повышение качества сервисных услуг, сопровожда­ющих товары, является значительным резервом усиления конкурентной позиции.
Ввиду сложности проблематики качества услуг вообще и качества сер­висных услуг в частности данной теме в учебнике посвящена гл. 4.
Проблема, связанная с попыткой избежать «неровности» качества услуг, усугубляется тем, что потребители вряд ли будут жаловаться на плохое обслуживание, поэтому руководству не удается опознать степень плохого обслуживания. В целом услуги часто сложно оценить заранее. Это означает, что новые клиенты склонны обращаться к тем, кто пользовался ими в про­шлом. Если обслуживание не удовлетворило или не превысило ожиданий бывших клиентов, то услугу будут критиковать, а критика имеет намного больший эффект для сдерживания обращения за услугой, чем похвала для стимулирования попытки воспользоваться ею¹.
Ведущие исследователи в области качества сервиса (К. Гронроос, Л. и М. Битнер, У. и Я. Лехтинены, Р. Смит и М. Хаустон, Э. Сассер, П. Одсен и Д. Викофф) утверждают, что качество предоставляемого сер­виса оценивается с учетом его соответствия уровню ожиданий клиента. Так что же ждут клиенты, и как соответствовать их ожиданиям?²
Э. Сассер, П. Одсен и Д. Викофф рассматривали три аспекта процесса обслуживания — применяемые материалы, оборудование и действия пер­сонала. Это означает, что качество услуги в отличие от физического про­дукта определяется не только ее результатом, но и способом предостав­ления. Гронроос также утверждает, что существуют два типа качества предоставления услуг: техническое, подразумевающее, что именно потре­битель реально получает от рассматриваемых услуг, и функциональное, учитывающее особенности их получения.
У. и Я. Лехтинены при изучении проблемы качества предоставления услуг рассматривали три аспекта процесса обслуживания: материальный (все реальные характеристики сервиса, например используемое здание и оборудование); корпоративный (имидж или репутация фирмы) и инте­рактивный (взаимодействие персонала фирмы с клиентами или взаимо­действие потребителей между собой).
Таким образом, оценка качества услуг должна оцениваться по критериям, применяемым потребителями для этих целей. Следует помнить, что потре­бители используют различные способы оценки качества, которые могут отличаться от конструкторских или производственных критериев качества.
Когда покупатель оценивает качество услуг, он сравнивает некоторые фактические значения параметров оценки качества с ожидаемыми им величинами этих параметров, и если эти ожидания совпадают, то качество услуг признается им удовлетворительным. В. Зайтамль, А. Парасурман и Л. Берри (V. Zeitaml, A. Parasuraman, L. Berry) выделили десять крите­риев, с помощью которых потребители судят об услугах. При этом они про- ранжировали их по мере возрастания сложности их оценки³:

1. 
   надежность — безотказное выполнение предоставляемой услуги. Кроме того, надежность услуги означает, что она будет выполнена точно в установленное время и что предоставляющая ее фирма всегда выполняет свои обещания;
   
2. 
   реактивность — желание или готовность персонала обслужить кли­ента, предполагает своевременность предоставления сервиса;
   
3. 
   компетентность — обладание знаниями и навыками, необходимыми для предоставления услуги;
   
4. 
   доступность — отсутствие препятствий для установления контактов;
   
5. 
   обходительность — вежливость, уважительное отношение к клиенту и дружелюбие контактного персонала фирмы;
   
6. 
   коммуникативность — предоставление клиенту необходимых сведе­ний на том языке, который ему понятен, и способность выслушать и понять его пожелания;
   

7. 
   доверие — открытость и честность компании, ее готовность принять близко к сердцу потребности каждого клиента;
   
8. 
   безопасность — отсутствие угрозы, риска или сомнения;
   
9. 
   понимание/знание клиента — стремление к осознанию потребностей клиента;
   
10. 
    осязаемость — факторы, подтверждающие реальность предоставля­емой услуги, та физическая среда, в которой оказываются услуги.
    

Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов:

•