В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Рис. 3.13. Факторы, влияющие на формирование объема и качества предоставляемых сервисных услуг

IBM Global Services (IGS) предоставляет различные варианты технического обслуживания оборудования IBM. Система технической поддержки IBM пред­лагает полный комплекс услуг: ведение всеобъемлющей базы данных об исто­рии эксплуатации системы, привлечение специалистов для удаленной под­держки и решения проблем на месте, поставку высококачественных запасных частей. Для многих продуктов IBM по желанию заказчика возможно расшире­ние стандартного уровня технического обслуживания, подразумеваемого гаран­тийным соглашением, или увеличение его срока. IGS предлагает различные варианты покрытия стоимости труда и запасных частей в зависимости от спец­ифики приобретенного продукта, что позволяет заказчику точно спланировать расходы на обслуживание и ремонт оборудования, а также выбрать необходи­мые часы обслуживания, время реакции и сроки выполнения работ.
Процесс разработки предложения сервисных услуг можно представить в виде последовательных этапов (рис. 3.14)¹.
Цена товара определяется на основе его воспринимаемого качества в целевом сегменте рынка. Предприятия, предлагающие продукцию, пре­восходящую по тем или иным параметрам продукцию конкурентов, могут продавать ее по более высоким ценам. Если фирма предоставляет допол­нительную сопутствующую товару услугу, то ее маркетинговая служба должна провести анализ экономической эффективности данной меры. Ана­лиз экономической эффективности будет включать два этапа:

1. 
   оценку продукции по сравнению с конкурентными товарами;
   
2. 
   оценку уровня продаж, которого может достичь продукция по пред­лагаемой цене при ее соответствии финансовым целям фирмы.
   

Анализ добавленного качества дает возможность понять, какую при­бавку к цене выбранный сегмент рынка готов заплатить за преимуще­ства, предлагаемые предприятием сверх качества конкурентной продук­ции. Добавленное качество можно измерить в технических параметрах, например надежность, срок службы, либо оно может быть символическим и неосязаемым. В первом случае провести анализ добавленного качества намного легче, поскольку эти данные можно заложить в компьютер, осно­вываясь на объективных рабочих испытаниях. Однако разницу в качестве двух товаров можно измерить, используя простые тесты и опросы целе­вых покупателей, позволяющие определить, сколько они готовы заплатить за добавленное качество по сравнению с конкурирующим товаром. Гораздо труднее произвести анализ добавленного качества, когда целевые потреби­тели не знакомы с альтернативными товарами либо их попросту нет.
Если добавленное качество символическое или неосязаемое, то опрос потребителей должен быть проведен с целью определения средней стои­мости, которую целевой рынок относит на счет дифференциации. Разница в цене между продукцией с добавленным качеством и стандартным това­ром устанавливается в этом случае таким образом, чтобы большинство целевых потребителей от приобретения данной продукции увидели явное и значимое преимущество в чистом выражении (преимущество — цена).

1. 
   Разработка оптимального объема предлагаемых и выпол­няемых услуг.
   

• 
  Определение ожиданий клиентов и их роль в выборе предприятия — изготовителя сложной техники.
  
• 
  Определение возможностей увеличить свое влияние на рынке за счет предложения услуг по техническому обслу­живанию техники конкурен­тов.
  
• 
  Определение сравнитель­ной прибыльности различных типов предлагаемых услуг.
  
• 
  Позиции в конкурентной борьбе
  

2. 
   Сегментация предложения услуг.
   

• 
  Выявление и учет имею­щихся сегментов.
  
• 
  Определение спецификации предложения услуг.
  
• 
  Определение сравнитель­ной прибыльности различных типов предлагаемых услуг.
  
• 
  Позиции в конкурентной борьбе
  

3. 
   Определение уровня качества элементов сервисного сопровождения продук­ции.
   

• 
  Выявление критериев качества различных видов предоставляемых услуг.
  
• 
  Дифференциация критериев качества в зависимости от сегмента.
  
• 
  Пожелания клиентов, психологический порог и позиции в конкурентной борьбе.
  
• 
  Анализ затрат на обеспечение качества и анализ прироста, являющегося результатом повышения качества.
  
• 
  Определение затрат на контроль за качеством услуг
  

\Z

4. 
   Определение уровня инвестиций в сервисное сопровождение продукции, который соответствовал бы предлагаемым услугам.
   

• 
  Определение и оценка возможностей сотрудничества с другими компаниями в сфере сервисного сопровождения, позволяющего осуществлять совместные инвестиции в данной сфере.
  
• 
  Определение степени густоты сети сервисных пунктов.
  
• 
  Определение затрат уровня необходимой квалификации сервисного персо­нала
  

Рис. 3.14. Формирование объема и качества сервисных услуг, предоставляемых предприятием — изготовителем сложной техники
Для разрешения проблем, связанных с ограниченностью ресурсов, можно использовать концепцию «нейтральных зон» Ч. Бернарда и типо­логию эффективности элементов обслуживания Е. Кедотта и Н. Терджена, которая может быть использована для создания классификаторов и прове­дения сравнительного анализа. В соответствии с концепцией Ч. Бернарда, если обслуживание оказывается в границах приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае, когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, неудовлетворенности¹. На основании дан­ной концепции можно выделить наиболее важные элементы сервисного сопровождения продукции. Как отмечают Е. Кедотт и Н. Терджен, неко­торые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не вызывают никакой реакции. Измерить время ожидания клиента относительно про­сто — сложно убедиться в том, что этот показатель действительно играет важную роль. Поскольку нужды потребителей возникают в зависимости от обстоятельств, то для большей эффективности стратегия обслужива­ния также должна быть обусловленной. Наиболее правильно для предпри­ятия будет направить свои ограниченные ресурсы на удовлетворение при­оритетных нужд. Они предложили четыре категории важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей.

1.