В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Критические. Эти элементы обычно формируют наименьшую ней­тральную зону, являясь главными факторами, оказывающими непосред­ственное воздействие на потребителя. Они должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, прием­лемых для потребителей. Если предприятие хочет просто выжить, оно должно сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслужива­ния. Критическими эти элементы называются потому, что вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти минимальные стандарты или нет. Производитель может проигнорировать данные параметры только в критических ситуациях.

Нейтральные. Эти элементы, наоборот, создают максимальную ней­тральную зону и не оказывают воздействия на восприятие потребителем каче­ства сервиса. Ввиду того что они довольно слабо влияют на степень удовлет­ворения клиентов, на них не стоит затрачивать значительных ресурсов.

Приносящие удовлетворение. Эти элементы могут вызвать благодар­ность, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удовлетворены. Они позво­ляют предприятию быть заметным на общем фоне обслуживающих органи­заций. Отсутствие этих элементов не доставляет неприятностей, и, наоборот, они приносят удовлетворение, если клиент вдруг обнаруживает их.

Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию.

Однако если все делать верно, то никакой реакции не последует. Выполне­ние этих элементов обслуживания обязательно, но повышение их качества вряд ли может привести к повышению уровня удовлетворенности.
Вслед за А. Юдановым Н. Кано выделил три основных типа восприятия потребителем качества товаров и услуг.
Первую группу характеристик продуктов (названных Н. Кано «обяза­тельными») люди считают само собой разумеющимися: если они есть, то в восторг это никого не приводит, но если их нет, то возмущению и недо­вольству нет пределов. Другими словами, выполнение требований поку­пателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение — резко снижает.
Вторая группа характеристик — «количественные». В этом случае удов­летворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя.
Наконец, третья группа характеристик получила наименование «сюр­призные». Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента — он просто их не ожидает.
Для оценки потребительского восприятия была разработана особая тех­ника опроса, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и негативной форме. Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики товара.
В приведенной Н. Кано схеме помимо уже описанных показаны еще два возможных сочетания ответов потребителей:

1. 
   равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств у продукта. Это верный признак второстепенности, маловажности соответствующей характеристики — клиенту все равно, есть она или ее нет;
   
2. 
   присутствие и отсутствие определенного свойства одинаково вызы­вает удовлетворение либо, опять-таки одновременно, неудовлетворение покупателей. Такой (называемый проблемным) тип ответов возникает, когда опрашиваемая группа клиентов неоднородна.
   

С помощью модели Кано фирма может оценивать влияние своих дей­ствий на потребительскую ценность; может сразу выяснить, какими свой­ствами (обязательными характеристиками) продукт должен обладать непременно; какие качества могут служить «изюминкой», привлекающей клиента к новинке (сюрпризные характеристики); какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловлен­ный улучшением соответствующих качеств рост числа покупателей (коли­чественные характеристики). Наконец, можно обнаружить, что некоторые свойства продукта вообще никого не волнуют (маловажные характери­стики) и, следовательно, средства на их создание тратятся зря.
На основе концепции «нейтральных зон» Ч. Бернарда и типологии эффективности элементов обслуживания Е. Кедотта — Н. Терджена, а также модели Н. Кано можно классифицировать виды сервисных услуг в зависимости от реакции потребителей на их наличие или, наоборот, отсутствие (рис. 3.15)¹.
Отрица­
тельная
Отсутствие параметра