В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Рис. 3.2. Взаимосвязь неправильного понимания потребностей потребителя и уменьшение доходов производителя

• 
  Кто, в свою очередь, является потребителем ваших потребителей, и как меняются их запросы? Насколько хорошо вам удается удовлетворять их по сравнению с конкурентами?
  
• 
  Какие существуют сегменты потребителей для каждого вашего вида деятельности? Какие сегменты наиболее привлекательны, и насколько прочно положение компании в этих сегментах?
  

Предположение, что конечный пользователь — не покупатель, означает, что если ваш покупатель — дистрибьютор, необходимо помнить, что он лишь продает ваш продукт, а не определяет спрос на него. На рынках това­ров широкого потребления достаточно легко определить конечного пользо­вателя, чего не скажешь о товарах промышленного назначения.
В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией промышленных и потребительских рынков, хотя ее критерии сильно различаются¹. Наиболее затруднительна сегментация рынков промышленной продукции. Промышленные товары зачастую
имеют больше одного способа применения, для одной и той же цели под­ходят несколько продуктов. Кроме того, потребители-организации отлича­ются друг от друга и работают на совершенно разных рынках. Однако, как уже было сказано, продукция современного промышленного предприятия представляет собой совокупность материального изделия и сервисных услуг, поэтому правильно определить сегменты, на которых будет действо­вать фирма, необходимо на двух уровнях: материального изделия и связан­ного с ним сервисного сопровождения. Проблемам сегментации на уровне материального изделия посвящено достаточно много работ, поэтому хоте­лось бы остановиться на проблемах, связанных с сегментацией на уровне сервисных услуг. После того как правильно проведена сегментация потре­бителей материальной продукции, необходимо рассмотреть полученные сегменты с точки зрения их потребности в сервисе и затем дополнить характеристики сегментов с учетом полученной информации.
Всех потребителей сервисных услуг по их отношению к качеству предо­ставленного сервисного обслуживания и его стоимости можно разделить на следующие стратегические группы².

1. 
   Клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию. Данная группа потребителей готова заплатить более высокую цену за высококачествен­ный сервис.
   
2. 
   Клиенты, выбирающие различных поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей.
   
3. 
   Клиенты, ориентирующиеся на «самодеятельность» в сфере услуг. Данная группа потребителей стремится приобретать продукцию, не оплачи­вая сервис. Данная группа готова пожертвовать уровнем технического совер­шенства. Например, в результате исследования рынка сельскохозяйственной техники Челябинской области было выявлено, что решение о приобретении машин принимается потребителями с учетом последующей эксплуатации и возможности самостоятельного устранения неисправностей.
   

Нередки случаи, когда потребности различных сегментов рынка разли­чаются только видом ожидаемого сервисного обслуживания. Предприятия, поставляющие продукцию на различные рынки, часто дифференцируют свои товары именно по параметру «сервисные услуги». Как показывают многочисленные примеры, специфика условий региона (географическая составляющая), в который должна быть поставлена продукция, зача­стую играет весьма важную роль. В результате анкетирования по поводу потребностей в технической подготовке, которые возникают при экспорте вооружений, производимых французской промышленностью, были выяв­лены различия в требованиях, предъявляемых к обучающему персоналу и степени специализации технических средств в ремонтных мастерских в различных странах-импортерах. Кроме того, на некоторых рынках есть тенденция переоценивать значение стажировки для повышения компе­тентности персонала¹. Таким образом, географическую составляющую также необходимо учитывать при сегментировании потребностей клиен­тов в отношении ожидаемого сервисного сопровождения. Для того чтобы обеспечить качественный сервис, нужно хорошо знать своего заказчика. Руководитель отделения послепродажного обслуживания Airbus Industry говорит о том, что требования японского заказчика отличаются от требо­ваний кувейтской или китайской компании. В частности, одни азиатские компании стремятся научиться сами выполнять процедуры технического обслуживания, другие предпочитают, чтобы к ним направили специалиста для решения возникшей проблемы.
Ведущие компании мира по производству строительной техники, как правило, активно используют сбытовой сервис в виде оперативного
При сегментации потребностей необходимо выяснить, в каком именно виде сервисных услуг нуждаются потребители, так как предприятие может получить конкурентное преимущество за счет любого из них. Например, некоторые производители предоставляют различные гарантийные сроки на автомобили внутри страны и за рубежом. Компания IBM для клиентов с особо высокими требованиями к готовности информационной системы предлагает техническое обслуживание с гарантированным временем вос­становления (committed recovery services), что обеспечивается индивидуаль­ным подходом к формированию набора запасных частей на местном складе и назначением персонального координатора IBM, ответственного за управ­ление контрактом. Таким образом, всех потребителей можно сегментиро­вать по их потребности в том или ином элементе сервисного сопровожде­ния (рис. 3.3).