В. В. Кулибанова сервисная деятельность. Маркетинг

Разделение потребителей на сегменты — первый шаг в создании страте­гии предприятия.
В основе сегментирования лежат два основных предположения:

1. 
   потребности — это не продукты;
   
2. 
   конечные пользователи — это не покупатели.
   

Определение рынка надо давать с точки зрения общей потребности, которую надлежит удовлетворить, а не с точки зрения продукта, который в настоящее время поставляется на рынок.
Неправильное понимание потребностей покупателей может иметь раз­рушительные последствия для компании (рис. 3.2)².
Цель сегментирования — найти лучшие способы удовлетворения запро­сов потребителей.
Чем более подробно вы знаете нужды и предпочтения ваших потребите­лей, тем большего успеха вы добьетесь на рынке. При исследовании потре­бителей следует получить ответы на следующие вопросы.

• 
  Какова общая экономическая ситуация, влияющая на деятельность предприятия и его географические рынки?
  
• 
  Каковы потребности покупателей, в порядке их важности, по каж­дому товару/сегменту рынка? Насколько предприятию удается удовлетво­рить их? Как будут меняться потребности, и насколько компания в состо­янии извлечь выгоду из этих изменений?
  

Неправильное понимание потребностей покупателей и излишнее улучшение товара

У величиваются предлагаемые характеристики товара и услуги к нему
Увеличиваются затраты

• 
  Модификация товара. Увеличение сложности производства. Администра­тивные затраты. Затраты на хранение запасов. Затраты на продвижение товара
  

Не позволяет увеличить рыночную цену
Не позволяет увеличить долю рынка

Уменьшается доход
Необходимо приложить усилия, чтобы выделить товар среди продукции конкурентов