В. И. Шуванов психология рекламы

11.2. Сущность метода фокус-групп в изучении поведения потребителей
Опрос населения занимает достаточно много времени по сравнению с другими средствами маркетинга, но он очень эффективен. Самое важное в нем — возможность личного контакта.
В мировой практике принято тестирование рекламной продукции методом фокус-групп. В самом общем виде фокусное исследование является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы — целевой аудитории.
Метод фокус-групп — один из качественных методов социально-психологических исследований — представляет собой групповое целенаправленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. На содержательном уровне это может быть что угодно, например: материалы средств массовой коммуникации, собственно реклама, конкретные товары, различные услуги, программы и пр.
С психологической точки зрения «субъективная информация», получаемая от потребителей в ходе фокус-групп, есть не что иное, как одна из форм обратной связи. Она дает возможность организаторам практической деятельности увидеть эту деятельность глазами потребителей, что может способствовать принятию адекватных решений по ее реализации или совершенствованию.
В последние годы метод фокус-групп широко используется в маркетинге, в частности, в исследовании рекламы, что обусловлено возрастанием потребности в качественных методах анализа всего рекламного дела.
Основным психологическим механизмом фокус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам, таким, как соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, создание доброжелательной атмосферы и благоприятных условий для каждого ее участника.
В групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентировка, оценка и завершающая фаза.
Основная задача фокус-группы состоит в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные объекты. В этой связи главное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссий.
В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предполагает совместную оценку ее участниками полученной информации или вырабатываемого решения. Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее отдельных участников.
Качество тестирования определяется специфической постановкой вопросов, когда участники группы, оценивая продукт (рекламный ролик, плакат, упаковку и т. п.) с разных сторон, как бы постепенно фокусируются на тех его свойствах, которые, в конечном счете, и оказываются главными в глазах потребителя.
Подобного рода интервью, как правило, снимаются на видеокамеру, что дает возможность проанализировать не только высказанные вслух мнения, но и неосознанно выраженные, невербальные реакции. А это весьма важно, ибо клиент вместе с обработанными данными исследования получает видеозапись, подтверждающую объективность полученных выводов.
Процедурные особенности метода фокус-групп, как и других качественных методов, во многом задаются конкретной целью исследования, социальными и психологическими особенностями участников, спецификой объекта исследования.