В. И. Шуванов психология рекламы

Метод фокальных объектов
Суть его состоит в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания (отсюда и название — фокальный). Необычные сочетания, новые качества возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.
Иллюстрацией может послужить одна история [6, с. 46—47]. Знаменитый американский актер Ю. Бриннер работал над образом «безупречного ковбоя» Криса в фильме «Великолепная семерка». Стереотипный набор внешних примет — джинсы, шляпа, пара послушных пистолетов, лихой конь — не исчерпывал, по замыслу создателей фильма, трактовку именно этого характера. Тогда, как повествует легенда, обратились к методу фокальных объектов. За основу взяли сочетание ковбоя и... тигра. И принялись подбирать качества тигра, которые могли бы быть присущи этому персонажу:
- Тигр, — какой? Полосатый. Но полосатых ковбоев не бывает.
- Тигр, — какой? Смелый, решительный. Банально: все ковбои со времен Уильяма Харта смелы и решительны.
- Тигр, — какой? Пластичный. Крадется бесшумно, ступает мягко, но сам словно стальная пружина. Когда нужно — бросок и цель настигнута... Так и пришли к своеобразной пластике героя.
Знаменитой походке Криса долго потом подражали миллионы мальчишек, да и джентльмены постарше.
А в рекламном деле метод поможет сэкономить немало времени, уходящего на дорогостоящие пробы и ошибки.
Метод морфологического анализа
Здесь техника иная. В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая как бы «оси». На каждую из них мысленно «нанизывают» затем всевозможные комбинации «элементов». В поле зрения при этом, как правило, попадают самые неожиданные варианты, которые иначе и не придумаешь. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма, в качестве осей могут быть выбраны его обаяние, направленность активности, а за элементы принимаются поступки, отношения...
Для этого метода понадобятся графические построения. Пусть на схеме будут нарисованы три-четыре оси, на которые помещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, менять местами элементы — все годится, лишь бы возникали идеи. А не возникнуть они не могут.