В. И. Шуванов психология рекламы

Этап № 7 — запоминание (текста рекламы и товара).
Относительно данного этапа принятая последовательность на схеме логически оправдана. Правомерно говорить о запоминании информации после того, как она принята и освоена, но предоставление каких-либо точных выводов относительно зависимости запоминания от этапов № 4, № 5 и № 6 носит, в основном, психофизиологический характер.
Заключительный этап № 8 — волевая готовность к действию является возможным результатом всей описанной цепочки.
Как же следует оценивать эффективность психологического воздействия рекламного текста, опираясь на схему? Материал, замеченный и воспринятый большей частью аудитории, конечно же, при прочих равных условиях, дает основания говорить о высокой эффективности; напротив, эффективность сообщения, не замеченного ни одним из читателей оценивается предельно низко. Или, например, этап понимания текста. Доказано, что при прочих равных обстоятельствах эффективность сообщений, интерпретируемых реципиентом в неполном соответствии с их объективным содержанием или тем более откровенно ошибочно, не может быть высокой.
Исходя из всего вышесказанного предлагаются следующие критерии оценки психологической эффективности воздействия рекламного текста.
1. Способность рекламного объявления привлечь внимание, быть замеченным потребителем.
2. Способность рекламного текста легко, быстро, как можно в более полном объеме восприниматься.
3. Способность рекламного текста быть понятым адекватно смыслу, закладываемому в него производителем.
4. Способность рекламного текста внушать необходимые установки, убеждать, эмоционально воздействовать на реципиента.
5. Способность рекламного текста запоминаться по возможности на более долгий срок.
6. Способность рекламного текста побуждать к действию — критерий конечной эффективности воздействия.
Каковы же количественные параметры психологической эффективности рекламы? Предположим, 85 % запомнивших рекламу — это много или мало? Где границы, по которым можно судить о том, хорошо сработала реклама или плохо?
Существует методика оценки, основанная на концепции системного анализа, в духе которого результат сопоставляется с целью действия.
Логика рассуждений такова: как правило, при планировании-кампании ставятся цели и задачи экономического характера, причем эти цели формулируются в количественных показателях: увеличить товарооборот в два раза, завоевать 60 % рынка и т.д. конечный результат рекламной кампании сопоставляется с целью, и становится ясной экономическая эффективность рекламы.
На этапе разработки кампании также необходимо ставить задачи психологического воздействия, прогнозируя его количественные параметры: добиться запоминания марки у 60 % целевой аудитории, привлечь внимание к рекламе и товару 90 % потребителей и т.д. В таком случае, проводя посттестирование психологической эффективности рекламы, необходимо сопоставить результат воздействия с задачами. И тогда возможно, что 35 % запомнивших рекламу — это неплохой результат, если в задачу входило добиться запоминания у 30 % целевой аудитории. И наоборот, 80 % знания — это плохой показатель, если фирма рассчитывала на 100 %.
Таким образом, перед каждой рекламной кампанией следует ставить задачи как экономического, так и психологического характера, формулируя эти задачи в количественных показателях. Только так можно оценить эффективность рекламы. И, безусловно, на разных стадиях жизненного цикла товара количественные показатели будут меняться: на стадии роста — планируемый высокий процент психологической эффективности и умеренные экономические результаты, на стадии зрелости — значительные показатели как психологической, так и экономической эффективности.