В. И. Шуванов психология рекламы

Схема 6. Потребление реципиентом рекламного текста
Результаты анализа, на основе которых составлена схема, сводятся, во-первых, к выделению в структуре процесса потребления рекламного сообщения ряда различных моментов деятельности психики реципиента, характеризующих процесс освоения текста рекламы на тех или иных этапах его реализации (на схеме они изображены пронумерованными окружностями); во-вторых, к различению основных форм, в которых практически осуществляется потребительская деятельность того или иного типа ( на схеме это маленькие окружности, помеченные значками «+», «—» и «+» ).
Этап №1 — внимание. Данный этап реализуется в виде двух дихотомических форм — положительной, совпадающей собственно с визуальным контактом реципиента с рекламным объявлением, и отрицательной, совпадающей с отсутствием контакта реципиента и рекламы. Иначе говоря, есть только два варианта: либо потребитель заметил рекламное объявление, либо нет. Во втором случае процесс дальнейшего воздействия оказывается в принципе невозможен. Если же реклама сумела привлечь внимание читателя, можно переходить ко второму этапу.
Этап №2 — восприятие. С восприятия начинается фактическое потребление информации. Как видно на схеме, этот психический процесс может осуществляться в трех формах: 1) полный отказ от восприятия, 2) частичное восприятие (±) и 3) полное восприятие.
Очевидно, что только в последнем случае возможен этап №3 — понимание. На первый взгляд в практической деятельности этап № 1 неразрывно слит с двумя последующими, поскольку его положительная форма, по-видимому, автоматически влечет за собой плюсовую или промежуточную форму этапов № 2 и № 3, однако это не так. В действительности заметить объявление — еще не значит воспринимать и понимать его. Этап № 3 реализуется, как и предыдущий, в трех принципиальных формах: 1) непонимание текста объявления; 2) частичное и 3) полное понимание. На данном этапе возникает одна качественно новая ситуация: если до этого отрицательные формы реализации психического процесса полностью исключали дальнейшую возможность воздействия, то теперь, как это видно на схеме, воздействие текста рекламы, вероятно, может продолжаться и в случае его полного или частичного непонимания.
Следующие этапы: № 4 — убеждение, № 5 — внушение и № 6 — эмоциональное отношение не могут рассматриваться в качестве обособленных и поступательных. Необходимо только отметить, что о возможности убеждения можно говорить в случае полного понимания текста рекламы, внушения — во всех трех вариантах; выработки эмоционального отношения к тексту рекламы — также во всех трех случаях.