Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

 
Тактические приемы второго эшелона
 
Подчеркивая важность семинаров, статей, выступлений и исследований, я вовсе не
имел в виду, что другие маркетинговые приемы не работают. Они все работают в той или
иной степени. Весь вопрос в эффективности и возврате инвестиций; поэтому давайте решим,
какие тактические приемы должны использоваться в первую очередь. Это следует особо
отметить, когда мы говорим об общественной и гражданской активности, взаимодействии с

---

Д. Майстер. «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги»
93
источниками рекомендаций (банкиры и т. п.). Во многих профессиях эти приемы традици-
онно являются оплотом развития бизнеса. Каждая фирма имеет главного «волшебника про-
даж», который получает заказы во время гольфа, в совете попечителей оперы или на кок-
тейле.
Такие действия могут принести успех, особенно в узком кругу. Их достоинство состоит
в личном общении, они по природе своей не «широковещательны» и обычно выглядят как
медленное ухаживание. Однако я перевожу их в более низкую категорию по одной простой
причине: хотя они и дают отдачу, но отнимают много времени. Эти приемы не помогут
быстро получить заказ. Отдача приходит после многих лет терпеливого изучения людей.
Кроме того, мои наблюдения в изменении моделей поведения клиентов при покупке услуг
показывают, что заказ профессиональных услуг становится все более формальным и все
меньше сделок заключается сейчас на полях для гольфа.
Мысль проста: если вы пишете статьи, выступаете с речами, организуете семинары,
то всеми путями старайтесь быть вовлеченными и в общественную деятельность. Это пре-
красная добавка, но плохая замена.
Также ко второму эшелону относятся информационные бюллетени. В принципе, это
эффективные маркетинговые инструменты, так как они представляют собой форму демон-
страции компетентности, хотя и не являются индивидуальными. Однако они теряют свою
эффективность по ряду причин. Во-первых, этот прием использует так много фирм, что
существующие и потенциальные клиенты получают массу очень похожих бюллетеней с оди-
наковой информацией (конечно, и вам следует выпускать свой бюллетень, но вряд ли он
будет хорошо продавать вас сам по себе). В опросах клиентов, которые я проводил, часто
были слышны жалобы: «Не присылайте мне ваши фирменные обновления последних раз-
работок – они носят слишком общий характер! Я же хочу получить объяснение, как все это
применить в моей компании».
А то, что информационные бюллетени часто публикуются по расписанию, почти неиз-
бежно приводит к ухудшению качества. Бюллетень выходит не потому, что партнеру есть
что сказать, а потому, что подошел срок выпуска. Информационный бюллетень может быть
мощным средством, если сделан хорошо. Но, как и хорошая статья, он должен иметь реаль-
ное наполнение, точку зрения, должен предлагать интерпретацию последних событий, а не
просто отчет о них.