Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

 
Собственные исследования
 
Если целью маркетинга является демонстрация того, что вы можете предложить нечто
такое, чего нет у конкурентов, то проведение исследований на интересные для ваших кли-
ентов темы – это действенный, хотя и забытый инструмент. Несмотря на то что исследова-
ние обсуждается здесь последним, логически оно предшествует трем главным тактическим
приемам: семинары, статьи, выступления. Чтобы они были эффективными, вам надо иметь
особую информацию. Если вы приводите факты, о которых нельзя узнать в другом месте,
потенциальные клиенты придут на ваш семинар. Если вы можете представить только то,
что есть у каждого, они вряд ли придут. (Обычно хорошей идеей является проведение плат-
ных семинаров: это гарантирует, что вы скажете что-то особенное, что в выступлении есть
реальная ценность. Это также гарантирует, что посетителями будут только перспективные
клиенты, желающие заплатить за право участия в дискуссии.) Если у вас есть уникальная
информация, к вашим статьям и выступлениям будут прислушиваться. Проблема в том, что
сегодня клиентов буквально бомбардируют статьями, выступлениями и семинарами, кото-
рые состоят из общих мест и не позволяют отличить автора или выступающего от его ком-
петентных конкурентов.
Какого рода информацию, которой нет у конкурентов, вы можете собрать? Очевидно,
она может быть технической или профессиональной, но это может быть и общий обзор.
Представьте, например, что вы провели опрос всех руководителей в какой-то отрасли и
попросили их расставить приоритеты в тенденциях, которые их больше всего беспокоят,
перечислить тактики и приемы, которые они чаще всего используют, и т. д. Теперь вы можете
сообщить, что X процентов руководителей в данной отрасли опробовали технологию Y, Z
процентов рассматривают эти вопросы как наиболее угрожающие и т. д. Информация может
быть не очень технической или профессиональной, но вы уже привели набор таких фактов,
которые могут быть интересны потенциальным клиентам, так как каждая компания хочет
знать, какова она по сравнению с другими. (Спросите себя, как часто вы слышали от кли-
ентов: «Кто еще делает это?», «Что делают другие компании?», «Сравните нас с другими
вашими клиентами».)
Многие фирмы хорошо действуют в этой области и используют такие данные с боль-
шой пользой. Некоторые, например, добиваются, чтобы отраслевые ассоциации спонсиро-
вали такие исследования (и руководят ими), извлекая сразу две выгоды: во-первых, созда-
ется впечатление «официального исследования», позиционирующего фирму как первичный
источник информации для клиентов, а во-вторых, отраслевая ассоциация оплачивает часть
или полную стоимость исследования. Исследование, кроме поддержки статей, семинаров и
выступлений, также предоставляет материал для цитирования и PR, хотя это следует считать
побочным эффектом.