Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

 
Статьи
 
Хотя они и не соответствуют критериям личного общения и не индивидуализированы,
статьи в деловых газетах и журналах, ориентированных на ваших клиентов, являются мощ-
ным средством, демонстрирующим вашу компетентность (и возможность высказать то, что
отличает вас от конкурентов), и, следовательно, очень эффективны в предоставлении потен-
циальному клиенту основания для обращения к вам. (Статьи, написанные для профессио-
нальных и технических журналов, могут принести славу профессионала, но именно статьи
в прессе, ориентированной на ваших клиентов, приносят заказы.)
Сила статей – в тех многочисленных целях, которым они могут служить. Кроме распро-
странения в качестве первоначальной публикации, они могут быть перепечатаны и исполь-
зованы для выступлений и семинаров, могут служить хорошей заменой брошюрам. Намного
эффективней ответить на запрос клиента: «Да, мы написали несколько статей на эту тему,
давайте я вышлю их вам», чем сказать: «А вот наша брошюра!» Кроме того, жизнь хорошо
написанной, понятной читателю статьи может продолжаться много лет.
Статьи могут выступать в качестве «верительных грамот». Так как многие, если не все,
профессионалы не пишут для прессы, то, что началось как «какая-то» статья, может стать
«той самой» статьей. Со временем статьи можно собрать в книгу, которая, даже если не будет
прочитана от корки до корки, поможет создать впечатление, что фирма «написала книгу» в
определенной области практики.
Получение идей для статьи редко является проблемой. Наиболее удачные статьи имеют
объем от 2000 до 5000 слов и выполнены в форме «Если у вас есть некая проблема, то
вот анализ “за” и “против” ее основных пунктов, вот вопросы, которые надо учесть, и вот
несколько уроков касательно лучшего способа действий, которые мы предлагаем». В под-
тексте, но никогда в явном виде, подразумевается: «…и если вы хотите узнать больше, обра-
титесь ко мне». Конечно, содержание статьи должно быть достаточно важным, чтобы чита-
тель захотел к вам обратиться.
Сила статей такова, что будет полезным установить норму для каждого профессионала
– одна статья в год. На средние и большие фирмы это окажет значительное маркетинговое
воздействие. Об ограничениях на выполнение этого не стоит и писать. Большинство про-
фессионалов в течение года работы узнает что-либо интересное для потенциальных клиен-
тов. Напротив, основное ограничение – это дисциплина, т. е. сам процесс написания. Чтобы

---

Д. Майстер. «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги»
92
преодолеть этот барьер, многие профессиональные фирмы предоставляют своим партнерам
вольнонаемных журналистов – «литературных негров», которые и пишут статьи под дик-
товку партнеров и с их редактурой.