Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

 
Тактические приемы первого ряда
 
Маркетинговые приемы, лучше всего соответствующие критериям эффективности, –
это небольшие семинары, выступления, статьи и собственные исследования. У них одна
общая черта: они что-то дают потенциальному клиенту – новые факты, новые знания, новые
идеи. Они соответствуют критерию «демонстрации» полезности фирмы, а не заявлению об
этом.
 
Небольшие семинары
 
Семинары возглавляют список эффективных тактик, но только в том случае, если они
правильно подготовлены и проведены. Необходимо следовать некоторым ключевым реко-
мендациям. Так как целью маркетинга является попытка начать диалог, на семинаре не
должно присутствовать более 25 потенциальных клиентов. (Если вы хотите привлечь 200
человек, проведите 8 семинаров!) Для поддержания тесного личного общения соотношение
потенциальных клиентов и сотрудников фирмы никогда не должно быть больше чем пять
к одному.
Как только вы узнали, представители каких компаний собираются посетить ваш семи-
нар, вам следует поручить вашим исследователям (директору по маркетингу, библиотекарю,
молодым специалистам и т. д.) провести тщательное обследование каждой компании. Без
сомнений инвестируйте время и деньги в эту работу. Цель – получение всей публично
доступной информации о каждой компании (и, возможно, о каждом посетителе). Исполь-
зуйте компьютерные базы данных, свяжитесь с отраслевыми ассоциациями и получите их
годовые отчеты, обратитесь к инвестиционным аналитикам, изучающим эти отрасли, позво-
ните в отделы по связям с общественностью этих компаний, чтобы получить их реклам-
ную литературу. Короче, получите все что доступно! Так как партнеры слишком загружены,
чтобы прочитать все это, ваши аналитики должны будут подготовить восьмистраничное
резюме по каждой компании.
Расположение участников на семинаре не должно быть случайным. Каждый партнер
должен сесть с теми пятью перспективными клиентами, резюме которых он получил. Теперь
партнер может начать беседу примерно так: «Когда мы узнали, что вы будете у нас, мы сде-
лали свою домашнюю работу. Мы заметили, что у вас есть определенное количество судеб-

---

Д. Майстер. «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги»
90
ных разбирательств, вы запустили три новых продукта, а основные показатели вашей дея-
тельности отличаются от работы ваших конкурентов. Ситуация довольно сложная. Как вы
собираетесь справляться со всем этим?»
Начиная таким образом, вы достигаете важной цели. Прямо говоря о том, что выпол-
нили домашнюю работу, вы даете клиенту те сигналы, на основании которых сложится пер-
вое впечатление о вас. Потенциальный клиент начнет предполагать, что вы:
• дисциплинированны и организованны;
• тщательно готовитесь к встречам и переговорам;
• деловиты;
• готовы инвестировать в отношения;
• заинтересованы в его бизнесе;
• заинтересованы в нем лично и общаетесь с ним тепло и дружелюбно.
Короче, ваш подход профессионален. Вы уже отличаетесь от типичного лектора. А
семинар-то еще не начался!
Когда семинар начнется, ведущий должен говорить не более 20–30 минут, а потом
предложить провести небольшие дискуссии в группах. Заметьте, что ведущий не спраши-
вает: «Есть вопросы?» Цель его предложения – перевести диалог из формата «25 к 1» в фор-
мат «5 к 1», во время которого люди больше открываются и присоединяются к дискуссии.
Каждый из партнеров может спросить в своей группе: «Как вопрос, который мы обсуждали,
касается вас?» Если потенциальный клиент ответит, что у него другие проблемы, партнер
может спросить: «Хорошо, а в чем ваши проблемы?» И вот клиент говорит о своих пробле-
мах – это и является ключом к получению заказа.
Семинар продолжается таким же манером: 20-минутное выступление, 20-минутное
обсуждение в небольших группах и снова выступление. С точки зрения посетителя, такой
семинар максимизирует шансы обсудить интересные для него специфические вопросы.
Действия после семинара (следующий шаг обольщения) теперь пройдут спокойно.
Партнер может позвонить тем, кто входил в его группу, и сказать: «Мы провели утро, обсу-
ждая проблемы вашего бизнеса. Вы сказали, что семинар не осветил некоторые важные
для вас вопросы. После возвращения в офис я обдумал их и готов зайти и поделиться сво-
ими мыслями». Такого рода действия удобны для профессионала и обычно приветствуются
потенциальными клиентами, так как партнер даст индивидуализированный комментарий и
не будет зря тратить время клиента.