Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги

 
Управление усилиями
 
Решением проблемы управления маркетинговыми усилиями может служить знание
того, как управлять именно 
усилиями
, а не только их результатами. И в этом должны участво-
вать все исполнители высшего звена. Многие ошибочно полагают, что знаниями особенно-
стей маркетинга и продаж обладает ограниченное число сотрудников (прирожденные про-
давцы). Такой взгляд игнорирует тот факт, что для развития практики организация должна
распределять свои инвестиции по нескольким направлениям, каждое из которых требует
различного сочетания профессиональных навыков. Так, руководству и менеджерам боль-
шинства организаций, оказывающих профессиональные услуги, следует тратить время на:
• написание статей;
• встречи с руководителями клиентов, чтобы лучше понять специфику их бизнеса и
получить последующие заказы;
• проведение публичных исследований;
• организацию и проведение открытых семинаров;
• публичные выступления;
• сбор сведений о текущих потребностях рынка, например при посещении отраслевых
конференций ваших клиентов;
• вовлечение в общественную жизнь и поддержание связей.
Ни один из вышеперечисленных пунктов не требует каких-то особых навыков про-
давца (в прямом смысле этого слова), но выполнение каждого требует различных умений.
Последний этап маркетинга – выигрыш предложения – наиболее видимая и почетная
его часть. Но это не все, чем занимается маркетинг, и даже не заключительная его часть.
Специалист, которому не удается «продавать», может, например, написать статью, публика-
ция которой в журнале, интересующем клиентов, вызовет повышенный интерес к фирме.
Кто-то отлично умеет организовывать открытые семинары, а еще кто-то прекрасно сможет
проводить их.
Главное здесь то, что маркетинг – это 
командная игра
. Никто не может обладать всеми
навыками, необходимыми для претворения в жизнь всех этапов маркетинговой программы.
Более того, фирме нужны исполнители для отработки всего спектра маркетинговых усилий:

---

Д. Майстер. «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги»
98
от привлечения новых клиентов до активной работы с уже существующими, от процесса
подготовки публичных мероприятий внутри организации до их непосредственного прове-
дения.
Первым шагом на пути принятия на вооружение маркетинговой программы должно
стать обязательство каждого партнера внести свой вклад в ее реализацию. Я рекомендую
установить лимиты времени, которые каждый партнер должен тратить на маркетинговые
усилия. Знание того, что каждый партнер привносит свой вклад в разработку и реализацию
маркетинговых программ, подталкивает остальных к должному старанию в этом направле-
нии. Партнерам не говорится, 
что именно
они должны делать. Они вольны выбирать воз-
можные пути направления собственных усилий. Но каждый должен что-то сделать.
Большинству организаций, оказывающих профессиональные услуги, следует привле-
кать незадействованных исполнителей непартнерского звена в дело реализации маркетин-
говых программ. В этом имеется вполне определенная выгода: следует развивать навыки
реализации маркетинговых усилий на ранних этапах становления карьеры будущих профес-
сионалов. Если они пока еще не могут быть задействованы, например, в проведении семи-
наров, то вполне могут пригодиться в процессе подготовки к этим семинарам, в написании
статей, в исследовании потенциальных потребностей клиентов.
Отличным вариантом для исполнителей младшего звена (и других новичков в марке-
тинге) является работа с существующими клиентами. Часто фирмы, решившие больше вни-
мания уделять развитию практики, обнаруживают, что гораздо полезнее учить своих сотруд-
ников выращивать отношения с клиентами, а не развивать у них навыки продаж, хотя эти
навыки очень похожи. Те специалисты, которые успешно консультируют, часто являются
и лучшими продавцами. Эти направления требуют одного и того же набора умений: пони-
мания особенностей работы клиента, умения слушать, задавать нужные вопросы в нужный
момент и убеждать.
Поэтому если фирма желает вовлечь в процесс реализации маркетинговых программ
больше сотрудников, ей следует вознаграждать эксперименты в этой области, причем не
только успешные. Начальные этапы приобретения навыков могут привести и к ошибкам.
Поэтому фирма должна поощрять успехи на промежуточных этапах так же, как и конеч-
ные результаты. Таким образом закладывается основа будущего благополучия. Управление
именно усилиями, а не только результатами означает, что этапы реализации маркетинговой
программы не могут быть «управляемы цифрами». Должна быть разработана глубоко про-
думанная индивидуальная программа.