Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Таблица 14.2.1
Варианты значимости критериев оценки компьютера
Критерии
Ранг значимости для потребителя
А
I 
в
С
Цена
3
1
4
Быстродействие
5
4
2
Память
7
5
3
Качество изображения
6
7
I
Размеры
4
2
6
Вес
1
3
7
Техническая поддержка
2
6
5
Информация о критериальном аспекте альтернативной оцен­
ки покупки собирается маркетером несколькими методами. К 
методам прямого, непосредственного сбора информации о кри­
териях относятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам 
непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в 
которых респондент неосознанно проецирует собственные мо­
тивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. 
Для идентификации суждений потребителей о продуктах ис­
пользуются карты восприятия, шкалы семантического дифферен­
циала и шкалы постоянной суммы.
14.3. Правила решений
Правила решений — это модели выбора из нескольких аль­
тернатив. Это стратегии потребительского выбора из несколь­

---

3 0 4
РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
ких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по 
степени сложности. Они могут различаться по количеству за­
трачиваемого времени и усилий. Правило привычного выбо­
ра — покупай ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор 
непривычен, решения также могут быть достаточно несложны­
ми. Например — покупай самое дешевое. Часто покупатели де­
лают не оптимальный, а приемлемый выбор, не имея време­
ни и усилий для оптимального выбора, что характерно для по­
вторных покупок невысокой значимости. В ситуациях высокой 
ценности оптимального выбора покупатели используют более 
сложные правила решений.
Маркетеры должны знать правила решений, обеспечиваю­
щие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь 
использовать эти правила для управления потребительским 
выбором. Рассмотрим эти правила на примере выбора марки 
компьютера из нескольких условных альтернатив. Практи­
чески выбор компьютера сегодня ведется на уровне ск о­
рее модели, чем марки, но в целях упрощения примера мы 
будем выбирать на уровне марки. Значения оценок потребите­
лем каждой из марок-альтернатив по критериям показаны в 
табл. 14.3.1.
Таблица 14.3.1
Оценки марок потребителем по критериям 
(от 1 — «очень плохо» до 5 — «очень хорошо»)
\
Марка
Оценочный 
критерий 
N.
«Compaq» 
«Hewlett- 
«Canon» 
«Toshiba» 
Packard» 
(Cn) 
(Ts) 
(Cp) 
(HP)
Цена
Вес
Процессор
Дисплей
3 
4 
4 
3 
2 
3 
5 
4
4 
3 
3 
4
5 
5 
4 
4
Все правила решений делятся на две категории —