Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Последоват ельност ь поиска
отражает порядок обретения по­
требителем продуктно-атрибутной информации. Марочный тип 
последовательности поиска — это перебор марок. Каждая марка 
оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оцен­
ка следующей марки. Атрибутный тип последовательности — 
это получение информации о марке на атрибутной основе. 
Например, потребитель сначала смотрит на цены компьютеров
и, выбрав приемлемые по ценам марки, ведет последователь­
ную оценку их по быстродействию. Последовательность обре­
тения продуктно-атрибутной информации — важное свойство 
правил решения, которые мы рассмотрим позднее. Выбор про­
дукта — нередко результат последовательности инспекции ис­
точников покупки.
Детерминантами поиска, то есть его определителями, яв­
ляются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и 
самогопотребителя.
К ситуационным детерминантам относятся доступность и ка­
чество информации на рынке, формат ее представления, вре­
менной пресс и предшествующие события, назначение покупки, 
социальное и физическое окружение покупателя.
К продуктным детерминантам информационного поиска от­
носятся степень продуктной дифференциации и приятности само­
го процесса поиска для потребителя. Например, поиск информа­
ции о ритуальных услугах не доставляет удовольствия и потому 
ограничен. Чем выше цена продукта, тем больше финансовый 
риск и потому больше информационный поиск. Неопределен­
ность и/или нестабильность продуктных характеристик, но­
визна продукта — факторы расширенного поиска, сокращаю­
щего воспринимаемый риск. Информационный поиск в отно­
шении услуг как менее явного продукта в сравнении с продук­
том в физической форме опирается в значительной мере на 
личные источники.
Характеристики розничных точек также детерминируют по­
иск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск по

---

3 0 0