Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
13.3. Информационный поиск
Поиск информации, связанной с решением проблемы потре­
бителя,— вторая стадия процесса принятия решения о покупке. 
Она может рассматриваться как мотивированная активация зна­
ния, хранимого в памяти, или обретение информации из внеш­
ней среды.
Внутренний и внешний поиск
После осознания проблемы потребитель сначала предприни­
мает 
внут ренний поиск
информации. Он обращается к своей 
долгосрочной памяти для определения — известны ли удовлетво­
рительные решения, каковы характеристики потенциальных 
решений, как можно сравнить решения. Если эта информация 
внутреннего поиска недостаточна, предпринимается 
внешний
поиск
— потребитель концентрируется на внешних стимулах, 
относящихся к проблеме (рис. 13.3.1).
Для сбора информации по многим продуктам достаточно 
внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохра­
ненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потреби­
тель вспоминает единственное удовлетворительное решение — 
марку/ магазин. Покупается та марка, что вспомнилась,— так 
происходит процесс решения привычной проблемы. Например, 
обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправля­
ется в ближайший магазин.
Аналогично может проходить процесс решения ограниченной 
проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представлен­
ный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоми-
Рис. 13.3.1. Внутренний и Внешний поиск

---

13. ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ИНФОРМАЦИОННЫЙ П О И С К
2 9 5
нает о своей неразрешенной проблеме, которую данные атрибу­
ты способны разрешить. Покупка совершается без поиска допол­
нительной информации. Так, например, могут покупаться бы­
товые предметы и приборы — посуда, мебель, а также одежда.
Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покуп­
кой продукта, может не делать ее сразу, а отправиться в дру­
гие магазины в поисках лучшей цены или других характери­
стик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск — 
происходит расширенное решение проблемы. По мере близос­
ти решения проблемы к расширенному типу растет значимость 
внешнего поиска.
В процессе внешнего поиска собирается следующая информа­
ция:
• Мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и 
родственников.
• Профессиональная информация, предоставляемая в брошю­
рах, статьях, книгах и получаемая при личных контактах.
• Непосредственный опыт в отношении продукта — через 
изучение или пробу.
• Генерируемая маркетером информация, представленная в 
рекламе, на витринах или торговым персоналом.
Вероятность того, что потребитель ограничится внутренним 
поиском, зависит от степени восприятия потребителем своего 
знания как адекватного и качественного. Покупатель, соверша­
ющий покупку впервые, скорее всего, не имеет достаточной 
для принятия решения информации и будет искать внешние ис­
точники. Если продукт покупается редко или часто претерпе­
вает изменения (цены, характеристик, марок, магазинов), 
внешний поиск также неизбежен.
Поиск информации потребителем осуществляется как при не­
отложной потребности купить, так и без таковой. Внешний 
поиск, ведомый необходимостью предстоящей покупки,— это пред- 
покупочный поиск. Не имея планов покупки продукта, потреби­
тель ведет и текущий поиск — получая информацию на постоян­
ной основе. Информация собирается для последующего исполь­
зования нередко потому, что сам процесс сбора доставляет удо­
вольствие. Так, просмотр красочных журналов, прогулка по 
хорошо оформленным магазинам и беседы со специалистами 
совмещают процессы удовольствия и сбора информации.
Если информационный поиск запускается осознанием проб­
лемы, то текущий поиск — функция индивидуальности потре­
бителя, продукта, рынка и ситуационных факторов.

---

2 9 6