Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
ним потребителя, что увеличивает объем поиска по количеству 
точек продаж. Визиты потребителя в далеко расположенные друг 
от друга точки менее вероятны. Дифференциация магазинов так­
же влияет на их посещение в поисковых целях. Чем более раз­
личны магазины (по ценам, ассортименту, условиям продаж), 
тем более вероятна инспекция потребителя в нескольких точ­
ках.
К потребительским детерминантам поиска относятся знание 
потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и от­
ношения, а также демографические характеристики потре­
бителя. Наиболее велик объем поиска для покупателей со 
средним уровнем знания о продукте. Слишком мало знающие 
не способны организовать собственный поиск, а слиш ком 
много знающие — практически не нуждаются в нем. Высокая 
вовлеченность потребителя в процесс предпокупочного поиска 
увеличивает объем поиска информации. Позитивное отноше­
ние потребителя к путешествиям по магазинам означает боль­
шой объем поиска. Восприятие сравнения затрат и выгод 
для информационного поиска также определяет его масштаб. 
Если затраты на поиск не стоят выгод от него — поиск огра­
ничен.
Демографическими детерминантами поиска являются возраст 
и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают по­
иск, полагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя рас­
тет цена поиска —• время стоит дороже, соответственно поиск 
сокращается.
Разработка стратегий влияния на информационный поиск 
предполагает деление марок (магазинов) на те, что входят в ис­
требованный набор вариантов, и те, что не входят в этот набор. 
При этом важны типы решений, привычные, ограниченные, 
расширенные. Для потенциально приемлемых решений исполь­
зуются соответственно стратегии поддержки поведения, захвата 
максимума доли рынка и обеспечения предпочтения. Для реше­
ний, не входящ их в зону потенциального выбора, используются 
стратегии переключения потребительского поведения с целью 
принятия марки в сферу потенциального выбора (срыв привыч­
ного потребления, перехват потребителя на стадии поиска ин­
формации, принятие марки соответственно для привычных, ог­
раниченных и расширенных решений). Скорость переключения 
зависит от масштаба информационного поиска: чем больше 
масштаб, тем меньше скорость изменения потребительского по­
ведения.

---

14. ОЦЕНКА И ВЫБОР АЛЬТЕРНАТИВ
3 0 1