Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

14. ОЦЕНКА И ВЫБОР АЛЬТЕРНАТИВ
14.1. Процесс оценки и вы бора альтернатив
По результатам информационного поиска потребитель оце­
нивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает оконча­
тельный вариант. Схема процесса альтернативной оценки и 
выбора показана на рис. 14.1.1. Нередко процессы информа­
ционного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это 
может иметь место при отборе критериев оценки и определе­
нии их значимости, при сужении альтернативы.
Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных кри­
териев, определения их значимости и формирования набора рас­
сматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из 
альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или 
более правил решения, которые мы рассмотрим позднее, и в ре­
зультате происходит окончательный выбор.
Рис. 14.1.1. П роцесс оценки и выбора
Процесс альтернативной оценки может быть достаточно 
сложным, например при покупке дорогостоящих товаров дли­
тельного пользования — автомобилей, компьютеров, жилья, 
бытовых приборов. Но для ряда решений он может практичес­
ки отсутствовать. Например, привычные решения не требуют 
или почти не требуют оценки альтернатив — здесь просто 
повторяется по следняя покупка. Решения ограниченных проб­
лем предполагают небольшое количество альтернатив и кри­
териев их оценки. Кроме того, ряд продуктов покупается по 
эмоциональным (то есть нерациональным) причинам (парфю­
мерия, некоторая одежда). Эмоционально ориентированные 
продукты, а также продукты, предназначенные для социаль­

---

3 0 2
РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
ных ситуаций (подарки, украшения), покупатели чаще связы­
вают с ожиданием реакции других людей в большей степени, 
чем с альтернативной оценкой.