Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Изменение восприятияоценок
атрибутов продукта может вес­
ти к иному выбору. Так, например, изменение восприятия потре­
бителем цены марки «Toshiba» с «3» на «4» обеспечивает не 
только ее прохождение на этапе оценки по второму критерию 
(цена), но и окончательный выбор этой единственной альтерна­
тивы по результатам оценки уже по третьему критерию (процес­
сор) (табл. 14.3.4). Изменение восприятия достигается обучением 
потребителей, в том числе с помощью рекламы, тестирования, 
экспертных оценок и других методов, рассмотренных ранее.
Изм енение значимости критериев оценки
также способно 
изменить результат оценки альтернатив. Например, при ис­
пользовании лексиграфического правила решения (табл. 14.3.5) 
придание ранга значимости «1» критерию «дисплей» и ранга 
«2» критерию «процессор» ведет к выбору марок «Compaq» и 
«Hewlett-Packard» на этапе оценки по первому критерию и к 
окончательному выбору марки «Compaq» уже по второму кри­
терию. Изменение относительной значимости критериев может 
изменить результат выбора и при использовании компенсаци­
онных правил решения.
Изменение точек отсечения
— еще один способ изменить ход 
и результат оценки. Например, повышение минимального уров- 
нятребований к весу марки с «3» до «4» при использовании 
правила элиминирования по аспектам выводит марку «Hewlett- 
Packard» из игры уже на стадии оценки по первому крите­
рию «вес» и приводит к выбору марки «Сапоп» (табл. 14.3.4).
И зм енение правил реш ения,
то есть переход к использова­
нию другого правила, может вести к изменению результата 
выбора. Поэтому маркетер стремится предотвратить смену пот­
ребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлет­
воряющему компанию результату — покупке ее продукта. Если 
необходимо переключение потребителя на марку компании с 
марки-конкурента, то маркетер может стремиться обеспечить 
переход потребителя на другое правило решения.

---

3 1 2