Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
15. ПОКУПКА
Покупка — четвертая стадия процесса принятия решения 
потребителем, следующая за стадией оценки и выбора вариан­
та. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную 
покупку — сама покупка может откладываться. Кроме того, в 
последний момент может быть куплена другая марка.
Покупка — это заключение сделки между потребителем и 
продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; вы­
писки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, 
платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) по­
купателем продавцу. К этому результату направлены усилия 
торгового персонала и менеджмента магазина.
Влияние на потребительское поведение на стадии покупки 
предполагает знание и использование маркетером факторов со­
вершения покупки потребителем — как вне магазина, так и в 
самом магазине.
15.1. Покупочные намерения и типы покупок
Возможность влияния маркетера на совершение покупки в 
магазине (как и в других источниках) в определенной мере 
зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. 
По этому критерию все покупки делятся на 4 группы: 1) спе­
цифические запланированные; 2) в целом запланированные;
3) заменители; 4) незапланированные; 5) внутримагазинные 
решения.
Специфические запланированные покупки
— это покупки 
конкретной марки или продукта, запланированные до посеще­
ния магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расши­
ренного решения проблемы потребителя. Покупатель точно зна­
ет, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать 
это, пока не найдет. Специфическими запланированными по­
купками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одеж­
ды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовле­
ченности потребителя — например, продукты питания по зара­
нее составленному списку.
Для переключения запланированного покупочного поведения 
маркетеру требуются значительные усилия.