Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ IV. ПРО Ц ЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
товаров врачей, выписывающих лекарства потребителям. Ком­
пании «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola» проводят кампании продви­
жения в расчете на вовлечение потребителями друг друга 
в процесс сбора бутылочных крышек с изображениями «поло­
винок» призов.
Измерения и детерминанты поиска
Для влияния на процесс информационного поиска потребите­
лей маркетер должен уметь описывать, моделировать, прогно­
зировать этот процесс. Процесс информационного поиска ха­
рактеризуется тремя главными измерителями: 1) масштабом по­
иска, или его объемом; 2) направлением, или содержанием 
поиска; 3) последовательностью поиска.
М а с ш т а б , или объем , поиска
характеризуется количеством 
рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информацион­
ных источников и величиной затраченного на поиск времени. 
Расширенное решение проблемы требует большего масштаба 
информационного поиска, чем ограниченное решение. Кроме 
того, даже в отношении покупки конкретного продукта пот­
ребители различаются по масштабу предпринимаемого инфор­
мационного поиска. По этому критерию рынок может сегмен­
тироваться, с тем чтобы поддержать поисковые усилия наиболее 
склонных к этому потребителей. Для склонных к внешнему 
информационному поиску потребителей необходима реклама и 
внутримагазинная информация. Внимание не склонных к поис­
ку информации потребителей способны привлечь бесплатные 
образцы и скидки.
Н а п ра вл ен и е поиска
не менее значимо, чем объем поиска. 
Направление поиска определяется ответами на вопросы, ка­
кие марки, магазины, атрибуты рассматриваются и какие ис­
точники используются. Атрибуты, привлекающие внимание 
потребителя, должны акцентироваться в материалах продви­
ж ения, если они не являются слабым местом продукта. Инте­
рес потребителя к цене затрагивает ценовые стратегии компа­
нии.
Выявление роли рекламы в направлении информационного 
поиска может вестись на основе эксперимента: на одном рын­
ке реклама ведется, на другом — нет, затем сравниваются ре­
зультаты. Внутримагазинная реклама частично компенсирует 
недостаток количества и качества торгового персонала. Уста­
новка компьютеризованных дисплеев со справочной информа­

---

13. О С О ЗН АНИ Е ПОТРЕБНОСТИ И И Н Ф О РМ АЦ ИО НН Ы Й П О И С К
299
цией облегчает информационный поиск. Информация на упа­
ковке несет аналогичную функцию. Продавцы остаются значи­
мым фактором информационного поиска — особенно в случаях 
необходимости переговоров и обмена информацией в точке по­
купки. В направление информационного поиска вносят свой 
вклад и масс-медиа, особенно если информация о продукте не­
гативна. Социальное окружение покупателя также формирует 
направление поиска.