Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Аффективная интерпретация
— это эмоциональная или чув­
ственная реакция, вызванная стимулом,— таким, как реклама. 
Так же как и для когнитивной интерпретации есть характер­
ные реакции, существуют «нормальные» (свойственные культу­
ре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, россияне и 
американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения 
маленьких детей с котятами. В то же время сущ ествую т инди­
видуальные вариации такой реакции — аллергик на кошек мо­
жет реагировать на такую картину эмоционально негативно.
Для правильной интерпретации сообщ ения необходимы как 
когнитивная, так и аффективная реакции на него.
Индивидуальные характеристики
Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпрета­
цию. Например, пол человека и социальный класс могут вли-

---

d. ВОСПРИЯТИЕ
163
ять на значения, приписываемые владению различными продук­
тами. Соответственно, пол влияет на сущ ность эмоциональной 
реакции на рекламируемые достоинства товара. 
Знание, мот и­
вация, ожидания
— важные персональные переменные, влияю ­
щие на интерпретацию.
Знания,
хранимые в памяти,— основная детерминанта кате­
горизации стимулов. Особенно это важно для слож ных и новых 
продуктов. Знания — результат обучения. Значения, приписы­
ваемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвет, 
ш ироко варьируются для разных культур. Эти значения — ре­
зультат обучения индивидуума социальным нормам. Но даже 
внутри одной и той ж е культуры различные субкультуры 
приписывают различные значения одним и тем же стимулам. 
Так, словосочетание «новые русские» для одной части россиян 
имеет позитивное значение, а для другой — негативное. Марке- 
теры должны быть уверены, что целевая аудитория обучена ис­
пользовать те же значения, что заложены в сообщение.
М от и ва ц и я
определяет интерпретацию в силу адекватности 
стимула актуальным потребностям. Так, например, голодные 
люди склонны категоризовать стимулы по критерию относи­
м ости / неотносимости к пище. Мотивация также влияет на глу­
бину проработки стимула. Если стимул воспринимается как 
персонально значимый (полезный для удовлетворения потребно­
сти), происходит более глубокая его информационная проработ­
ка. Немотивированные потребители больше думают о качестве 
рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители 
в большей степени сосредоточиваются на самом продукте, чем 
на качестве рекламы.
Ожидания.
Индивидуумы склонны интерпретировать сти­
мулы в соответствии со своими ожиданиями. Потребители ча­
сто оценивают известную и /ил и более дорогую марку как луч­
ш ую , чем идентичный продукт с неизвестным марочным наз­
ванием или меньшей ценой. Например, мы ожидаем, что япон­
ский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом 
деле может быть минимальным или даже отсутствовать.