Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Ситуационные характеристики
Ряд ситуационных характеристик влияет на интерпретацию. 
Временные характеристики индивидуума, такие, как голод 
или одиночество, влияют на интерпретацию данных стим у­
лов, как и настроения. Количество доступного времени также

---

164
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
затрагивает значения, приписываемые маркетинговым сообщ е­
ниям. Аналогично физические параметры ситуации, такие, как 
температура, число и характеристики других присутствующ их 
индивидуумов, природа материального окружения и причина 
обработки сообщ ения, воздействуют на то, как сообщение ин­
терпретируется .
Близост ь (p ro x im ity)
относится к склонности людей воспри­
нимать объекты или события, близкие один к другому, как свя­
занные. Этот ситуационный фактор учитывается в маркетинго­
вых коммуникациях. Компании «Coca-Cola» и «General Foods» 
отказались рекламировать некоторые продукты во время пере­
дачи новостей, потому что они верят, что плохие новости могут 
воздействовать на интерпретацию их продуктов. Вице-прези­
дент по рекламе компании «Coca-Cola» заявил в 1980 г.: «Это 
корпоративная политика «Coca-Cola» — не рекламировать во 
время теленовостей, потому что новости бывают плохие, а 
«Соке» — жизнерадостный, веселый напиток» (Hawkins et al., 
1995, p. 251).
Стимульные характеристики
Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущ ­
ность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж 
оказывают значимое воздействие на активируемые умственные 
процессы и на окончательное значение, данное сообщ ению.
П рост от а
стимула способствует адекватной его интерпре­
тации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вари­
ант интерпретации — потому что он наиболее легкий и дос­
тупный.
Представление стимула в коммуникации должно учитывать 
принцип «фигура — фон». Люди склонны воспринимать про­
исходящ ее в двух категориях —