Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Подсознат ельны е стимулы.
Сообщение мож ет быть пред­
ставлено слиш ком быстро, или слиш ком мягко, или так замас­
кировано другими сообщениями, что человек не осознает того, 
что он «видит» или «слы ш ит» это сообщение. Такое сообщ е­
ние является подсознательным и занимает внимание без осозна­
вания этого индивидуумом.
6.4. Интерпретация
Интерпретация — это приписание значения ощущ ению. На 
этой — третьей — стадии процесса обработки информации про­
исходит понимание и оценка реципиентом стимульного воз­
действия. В результате сочетания индивидуальных характерис­
тик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик 
создается целостная форма воздействия, интерпретируемая ре­
ципиентом (рис. 6.4.1). Интерпретация включает как когнитив­
ную (фактическую) компоненту, так и аффективную, или эм о­
циональную, реакцию.
Когнит ивная интерпретация
— это процесс, 
посредством 
которого стимулы размещаются реципиентом в существующие 
категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как
Рис. 6.4.1. Детерминанты/факторы инт ерпрет ации
1 1 _1 Л*ТЛ

---

162
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
он категоризует маркетинговые стимулы. От категоризации 
стимулов зависит их оценка. Процесс категоризации, или к ог­
нитивной интерпретации, стимулов — интерактивный процесс. 
Добавление новой информации к сущ ествующ им категориям 
изменяет эти категории и их отношения с другими категориями. 
Например, когда компакт-диск-плейер был впервые представ­
лен потребителям, они, для того чтобы оценить новинку, наибо­
лее вероятно, отнесли его к общей категории плейеров записей. 
С дальнейшим ростом опыта и информации многие потреби­
тели получили более детальное знание продукта и сформиро­
вали несколько субкатегорий для классификации различных 
марок и типов плейеров компакт-дисков.
Компании могут пытаться влиять на то, как потребители ка- 
тегоризуют их продукты (и сами компании — тоже). Напри­
мер, с целью отнесения своих автомобилей к категории надеж­
ных и улучшения собственного имиджа АО «М осквич» при 
поддержке М осковского правительства провел месячный авто­
пробег М осква— Новосибирск в феврале 1998 г. (Коммерсант 
Daily, 13.02.98, с. 9).
Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение 
больше, чем объективная реальность. Например, фирма может 
ввести высококачественную новую марку по более низкой 
цене, чем у сущ ествую щ их марок, потому что имеет более эф­
фективное производство или маркетинговый процесс. Если 
потребитель интерпретирует эту более низкую цену как озна­
чающ ую более низкое качество, новая марка не будет успеш ­
ной, несмотря на объективную реальность.