Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

фигура
и 
фон.
Фигура — это 
элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внима­
ние. Остальные, менее значимые элементы, составляют перифе­
рию поля или фон. Наиболее знакомые объекты обычно выде­
ляются. Знакомое лицо, например, выделяется в толпе. Аналогич­
но знакомый символ марки выделяется потребителем из общего 
поля информации. Принцип «фигура — фон» актуален для те­
лерекламы и другой визуально-экспрессивной коммуникации. 
Нередко известные споукперсоны или привлекательные фото- 
модели, демонстрирующие продукт, становятся фигурой, остав­
ляя рекламируемому продукту роль фона.

---

6. ВОСПРИЯТИЕ
165
Стимул —- информационное сообщение — передается с помо­
щью знаков. Признавая критическую важ ность значений, ассо­
циированных со стимулом, маркетеры начинают использовать 
семиотику. Семиотика — это наука о том, как значения созда­
ются, поддерживаются и меняются. Она фокусируется на знаках. 
Знак есть все, что сообщает значение, включая слова, картины, 
музыку, цвета, формы, запахи, жесты, продукты, цены и т. д. 
Существуют общие принципы обучения значениям — мы их рас­
смотрим позднее.
Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере пси­
холингвистики, исследующей психологические факторы вос­
приятия и реакции на речь — письменную или устную. Иссле­
дования психолингвистики свидетельствуют (Engel et al., 1995, 
p. 494):
1) слова, часто используемые в повседневной речи, легче 
понимаются и запоминаются;
2) негативные слова, такие, как 
нет
или 
никогда
(и сло­
восочетания с ними) труднее в понимании;
3) потенциал непонимания выше у предложений пассивной 
формы («Продукт был разработан компанией «X » ), чем у пред­
ложения активной формы («Компания «X » разработала продукт»).
Психолингвисты могут играть важную роль в создании ма­
рочных названий. Такую работу ведет, например, американс­
кая компания «Nam eLab», при ее участии создано название 
компьютерной компании «Compaq» и других.
Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно 
помнить о возмож ном различии