Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Реклама и дизайн упаковки
Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие за­
дачи: захватывать внимание и сообщать значение. К сожале­
нию, методы, подходящие для решения одной задачи, часто кон­
трпродуктивны для другой.
Действия менеджера для привлечения внимания к упаковке 
или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и ситуации. 
Если целевой рынок заинтересован в продуктной категории, 
или в фирме, или в марке, внимание будет привлечено. Как 
только заинтересованные потребители экспонируются сообще­
нию, они, вероятно, обратят на него внимание.
Однако, к сожалению маркетеров, большую часть времени 
потребители не заинтересованы в конкретном продукте. Интерес 
к продукту появляется тогда, когда появляется потребность в 
продукте. Поскольку сложно достичь потребителей именно в 
этой точке, маркетеры стоят перед трудной задачей пытаться ком- 
муникатировать с ними в то время, когда их интерес низок или 
не существует. В такой ситуации возможны две стратегии. 
Одна — это использование интенсивных стимульных характери­
стик для привлечения внимания к рекламе — яркий цвет, круп­

---

6. ВОСПРИЯТИЕ
171
ный формат, резкий звук. Второй подход — привязка сообщения 
в рекламе или в оформлении упаковки к теме, в которой за­
интересован целевой рынок. Известные личности часто исполь­
зуются в рекламе, и по этой причине, так же как юмор и сек­
суально привлекательные модели.
Привлекающие внимание черты рекламы могут также фо­
кусировать внимание на конкретных частях рекламы. Корпо­
ративная реклама — реклама, которая говорит о компании боль­
ше, чем о продукте,— обычно привлекает относительно высо­
кий уровень внимания. Однако около половины зрителей такой 
рекламы не замечают единственный наиболее важный элемент 
рекламы — название компании. Простейший путь избежать 
этой проблемы — поместить имя в наиболее подходящую часть 
рекламы — в заголовок.
Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с 
продуктом (сексуальные, например), может быть успешной. 
Однако использование стимульных характеристик или потре­
бительских интересов, не относящ ихся к продукту, для при­
влечения внимания представляет две опасности. Первая опас­
ность — по принципу «фигура — фон» внимание будет успешно 
привлечено к стимульному объекту (привлекательной модели), 
а собственно продукт останется незамеченным. Вторая опас­
ность — использование стимульных характеристик или несвя­
занных покупательских интересов может привести к негатив­
ной интерпретации. Например, использование юмора в рекла­
ме серьезного товара может вызвать восприятие этой марки 
как используемой в очень несерьезных, смешных ситуациях.
Привлекательная реклама не всегда сообщает должное зна­
чение продукта и/или дает нужную эмоциональную реакцию.
Оценка рекламы
Рассматривая рекламу в разрезе этапов информационной об­
работки сообщения потребителем, определим четыре задачи, ре­
шаемые успешной рекламой:
1. Экспозиция. Реклама должна физически достичь потреби­
теля.
2. Внимание. Реклама должна привлечь потребителя.
3. Интерпретация. Рекламу следует должным образом ин­
терпретировать.
4. Память. Реклама должна быть заложена в память так, 
чтобы было возможно извлечь заложенную информацию при 
подходящих обстоятельствах.

---

772