|
РАЗДЕЛ
/.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И М АРКЕТИНГ
боченность бизнеса этикой и социальной ответственностью,
обусловила успешную экспансию американского бизнеса на
глобальные рынки.
Эволюционная последовательность смены концепций това
ропроизводства в рыночной экономике показывает общую тен
денцию изменения критериев успеха бизнеса от производствен
ных к сбытовым и далее, к потребительским и социальным
критериям.
Концепция социального, или социально-этичного, маркетин
га появилась в США и ведущих странах Запада на рубеже
1960— 1970-х годов в результате роста требований к бизнесу
со стороны общества. Она ориентирует бизнес на баланс целей
удовлетворения нужд и желаний потребителей, долгосрочных
потребностей общества и достижения целей самой организации.
Концепция социального маркетинга стала доминирующей се
годня в деловой среде развитых стран Запада и прежде всего
в США. Так, например, Американская ассоциация колледжей и
школ бизнеса уже более десяти лет назад начала требовать от
своих членов включения материалов по этике в преподаваемые
курсы (Mowen, 1995, р. 51). Российский бизнес находится на
пути освоения концепции социально-этичного маркетинга, вме
сте с российским обществом постигая уроки формирующейся
экономической и политической демократии.
Маркетинговая ориентация организации
—
ориентация на потребителя
В центре современной маркетинговой деятельности орга
низаций — потребитель ( рис. 1.2.1), процесс принятия им ре
шения о покупке и факторы этого решения — внутренние и
внешние.
ПОТРЕБИТЕЛИ, И Х ПОВЕДЕНИЕ И МАРКЕТИНГ
17
Именно потребитель определяет структуру и содержание
маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей
маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей
и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетво
рения потребителя, и гораздо менее — как собственно производ
ственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес
существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности
и желания потребителя.
Маркетингово-ориентированная организация концентрирует
свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на
реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих це
лей. Такая организация имеет организационную культуру, ре
зультативно и эффективно поддерживающую значимые конку
рентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной
на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной
организации (рис. 1.2.2) (Pride et al., 1995, p. 712). В тради
ционной иерархии топ-менеджмент или главный управляющий
представляет собой вершину полномочий. Каждый нижестоящий
уровень управления организации обладает меньшими полномо
чиями. Занятые передней линии (frontline employees, то есть те,
кто находятся на «передней линии фронта» непосредственной и
повседневной работы с потребителями) должны отчитываться пе
ред менеджерами передней линии (frontline managers). Менед
жеры передней линии должны отчитываться перед менеджера
ми среднего уровня управления и т. д.
Рис. 1.2.2. Традиционная (слева) и маркетингово-ориентированная
(справа) организации
................... ......
,
i
*> - 1 m n
[
\
18
РА ЗД ЕЛ I. П О В Е Л Е Н И Е ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И М А Р К Е Т И Н Г
М аркетингово-ориентированны й подход переворачивает п и
рамиду полном очий, помещ ая потребителей на верш ину. Этот
подход такж е предполагает подотчетность каж дого уровня в ы
ш естоящ им . Однако система управления организации направле
на на внесение каж ды м уровнем своего вклада в долж ное об
служ ивание потребителей. Так, роль главного управляю щ его в
маркетингово-ориентированной
организации
заклю чается
в
обеспечении менеджерам среднего уровня необходим ы х условий
для организации работы , ориентированной на потребителя. А н а
логично работа менедж еров передней линии ■
— в обеспечении
возм ож ностей заняты х передней линии эф ф ективно обсл уж и
вать потребителей. Конечный результат ры н очн о-ориен тиро
ванного подхода — полный ф окус организации на нуж дах
потребителей.
Важ ным аспектом маркетинга, усиливаю щ им кон курен то
способность организации на рынке, является тенденция децент
рализации полном очий в целях повы ш ения реактивности в у с
ловиях динамичной среды. Наделение полном очиям и принятия
реш ений без запроса одобрения вы ш естоя щ и х менедж еров (em
powerm ent) сокращ ает сроки принятия и реализации реш ений,
обеспечивает ги бкость в работе с потребителем. Это особенно
актуально в «интерактивном » по природе бизнесе — в сфере
услуг и розничной торговле.
А ктуальны м для маркетинга сегодня является рассмотрение
его в составе двух тесно связанны х ком понентов: внеш него и
внутреннего маркетинга. Внеш ний маркетинг ориентирован на
внеш них потребителей продуктов. Однако наряду с внешним
организация долж на использовать и внутренний маркетинг —
для привлечения, мотивации и удерж ания квалиф ицированны х
внут ренних пот ребит елей (зан яты х), разрабатывая внутрен
ние продукты (работу), которы е удовлетворяю т ж елания и п о
требности заняты х. Внутренний маркетинг — это философ ия
менеджмента, состоящ ая в координации вн ут рен ни х обменов
меж ду организацией (менедж ментом) и ее занятыми для луч
шего достижения успеш ных внеш них обменов меж ду организа
цией и ее потребителями (Pride et al., 1995, p. 723). Успеш ная
программа маркетинга должна разрабатываться для удовлет
ворения потребностей как внеш них, так и внутренних потреби
телей (рис. 1.2.3).
Внутренний маркетинг основан на ры ночном механизме
распределения ресурсов (инф ормационны х, ф инансовых, мате
риальных и др.), обеспечивающ ем реализацию внеш него мар
1. ПОТРЕБИТЕЛИ. И Х П О В Е Д Е Н И Е И М А Р К Е Т И Н Г
19
кетинга. К аж дый занятый долж ен получить к он к ур ен тосп особ
ный на ры нке занятости пакет (м аркетинговы й ком плекс)
предложений (фронт работ (п родукт) с си стем ой компенсации
(цена), технологические условия труда (м есто), ком м ун и кац ии ,
возм ож ности роста и развития (продвиж ение)). М енедж ер дол
жен помнить: если с внутренними потребителями не обращ а
ю тся долж ны м образом, весьма вероятно, не будут удовлетворе
ны и внешние потребители.
Р ост значения потребительской ориентации для бизнеса про
является в усилении приоритета потребительских критериев в
сегментации ры нков (психограф ических, дем ограф ических), в
оценке качества п родукции (качество определяет потребитель).
Работа с потребителям и ведется в рамках соответствую щ и х под
Do'stlaringiz bilan baham: |
