|
Маркетинг отношений
Реляционный обмен составляет осн ову маркетинга отн ош е
ний (relationships m arketing). М аркетинг отнош ений — совре
менный подход к работе с потребителем, основанны й на п ро
должительных, доверительных и продуктивных отнош ениях про
давца и покупателя. Сегодня нередко в несколько раз дешевле
удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. П оэтому
продавец, стремящийся сохранить потребителя, постоянно озабо
чен тем, как обеспечить удовлетворенность своих клиентов на
продолж ительны й период времени. П оставщ ик (п р од а вец /п ро
изводитель) выявляет назреваю щ ие проблемы своего потребителя
раньше самого потребителя и предлагает ему готовое реш ение.
М аркетинг отнош ений особенно значим, если:
1) продукт и услуга носят сл ож ны й, ком плексны й характер
(ком пью тер, высш ее проф ессиональное образование), долж ны
бы ть приспособлены к к он кретном у потребителю (например,
разработка инф ормационных систем управления) и поставляю тся
в течение продолж ительного периода времени (образование,
абонентское инф ормационное обслуж ивание);
2) покупатели м алоопы тны в выборе и использовании п о
к упки и потом у их вы бор вы нуж денно опирается на доверие к
продавцу;
3) ры нок динамичен и п отом у потребителю трудно оп и
раться на свои бы стро устареваю щ ие знания;
4) покупка делается не тол ько ради самого продукта или у с
луги, но и ради чувств, обретаем ы х в результате обмена;
5) доверие и удовлетворенность прош лы м взаимодействием
с партнером по обмену влияет на восприятие качества отн ош е
ний.
Теория справедливости и обмен
П ривлекательность условий обмена, удовлетворенность п о
требителя обменом — одна из целей успеш ного маркетинга. Тем
не менее потребитель нередко оценивает потенциальный или
состоявш и й ся обмен как нечестны й, несправедливый. П ричину
неудовлетворенности объясняет теория справедливости (equity
theory). Теория справедливости утверж дает, что человек оцени
вает и сравнивает соотнош ен ия «резул ьтаты /вкл ад» участников
(свое и партнера) обмена. Если человек воспринимает свое со
отнош ение «резул ьтаты /вкл ад» как менее благоприятное, чем у
другой стороны , он склонен испы ты вать неудовлетворенность.
I ПОТРЕБИТЕЛИ. И Х П О В Е Д Е Н И Е И М А Р К Е Т И Н Г
23
Удовлетворительный для обеих сторон обмен выражается урав
нением:
результаты для А
результаты для В
вклад А
вклад В
В соответствии с теорией обмена результаты , которы е уча
стник А получает из обмена, деленные на вклад участника А ,
долж ны бы ть примерно равны результатам участника В, раз
деленным на вклад участника В. Вклады и результаты оце
ниваются в восприятии одной из сторон. Во м ногих случаях ст о
роны м огут значительно расходиться в своем восприятии спра
ведливости обмена, п оскол ьк у видят свои вклады и результаты
по-разному.
Н екоторы е виды обмена лю ди нередко оценивают негатив
но, например услуги брокера недвиж им ости. Это происходит
п отом у, что многие составляю щ ие вклада брокера невидимы:
отслеж ивание и оценка потенциальны х покупателей, реклама,
непрямые расходы бизнеса (аренда помещ ения или комм уналь
ные услуги, затраты на оф исное оборудование, оплата труда
секретарей). А налогично в отн ош ен и я х обмена с налоговой
служ бой налогоплательщ ики нечетко осознаю т вклады го су
дарства. Н алоговые средства, затрачиваемые на дороги, обор о
ну, здравоохранение, образование, социальное обеспечение, не
всегда заметны, очевидны и значимы для больш ей части гр а ж
дан. В обои х примерах обмена с государством и брокером п от
ребители склонны видеть несправедливый обмен, поскольку
вклад п ротивополож н ой стороны менее явен, тогда как вклад
потребителя (налоги и к ом и ссия) вполне очевиден.
У довлетворенность потребителя обм еном зависит такж е от
сравнения собственного обмена с результативностью аналогич
ной сделки других покупателей. Так, потребитель испы ты вает
меньшее удовлетворение своим обм еном , если другой человек
соверш ил более удачную сделку с такой ж е автомашиной.
Кроме того, покупатели нередко односторонне рассматривают
справедливость обмена. Они рассм атриваю т взаимодействие
как справедливое, только если и х результаты вы соки и вклад
продавца велик. То, что покупатели рассм атриваю т как спра
ведливый обм ен, весьма вероятно, рассматривается продавцом
как несправедливый.
У довлетворенность обменом и продолж ение отнош ений о б
мена зависят такж е от конкуренции. П отребители основы ваю т
24
РА ЗД ЕЛ
/.
П О ВЕДЕНИ Е ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И М А Р К Е Т И Н Г
свой вы бор на сравнительном уровне результата обмена (воз
награждение минус затраты, то есть выгода) и на сравнитель
ном уровне альтернатив. Так, например, обмен обеспечивает
некоторы й уровень вы годы . П окупатель вынужден вступать в
отнош ения обмена при отсутстви и к он курирую щ и х альтерна
тив, даж е если он не удовлетворен им. Однако при появлении
более привлекательных альтернатив покупатель переключается
на других поставщ иков. Так, американцы переключились на
п ок уп к у японских автомобилей в течение 1980-х годов, п ос
кол ьку соотнош ение цены и качества для японских автомобилей
оказалось лучш е, чем для ам ериканских.
Do'stlaringiz bilan baham: |
