Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ II
ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА 
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
К факторам внешнего влияния на поведение потребителей от­
носятся: культура, ценности, демография, социальный статус, ре­
ферентные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют 
собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного 
масштаба на потребителя. Схема взаимосвязи размера и типа 
влияния групп на индивидуума показана на рис. 2 (Hawkins et 
a l„ 1995, p. 29).
Культура страны или нации как самой крупной социаль­
ной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на пот­
ребительское поведение. Мы рассмотрим влияние групп и его 
маркетинговый аспект начиная с макровлияния (культуры) и до 
микровлияния (домохозяйства).
Б
о л ь ш о й
i
Размер
группы
Малый
Культуры
Социальные
классы/субкультуры
Референтные
группы
Домохозяйство
Общее и непрямое 
Конкретное и прямое
Тип группового влияния на индивидуума
Рис. 2. Характ ер группового влияния на индивидуума

---

2. 
ГЛО БАЛЬНЫ Е РЫНКИ: КРО СС -КУЛ ЬТУРН Ы Е В А Р И А Ц И И В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
29
С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей 
границы стран и регионов мира, все большее значение приоб­
ретает глобальная картина потребительских культур. Успех 
современного глобального, международного и даже националь­
ного маркетинга опирается на знание и умение использовать 
кросс-культурные вариации в поведении потребителей.
Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только 
испытывает влияние культуры — ценностей, демографии, язы ­
ка,— но и влияет на эти переменные. Так, например, телерек­
лама западных рекламодателей в странах Восточной и Ц ент­
ральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна и отражает 
многие западные ценности. С течением времени такая реклама 
увеличивает свое влияние на жизненный стиль, ценностные 
предпочтения, образ мышления и чувства аудитории.