Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Особенности обмена в поведении индивидуальных 
и индустриальных потребителей
Концепции обмена и потребительского поведения примени­
мы как к индустриальному (industrial), так и к потребитель­
ск ом у (consum er) маркетингу. В потребительском маркетинге 
маркетер направляет усилия по продаж ам на индивидуальны х 
потреби тел ей , чтобы убедить и х к уп и ть товар или у сл у гу. 
Ц елью усилий по продаж ам в индустриальном маркетинге я в ­
ляется организация, или фирма. Традиционно сферы потреби­
тел ьского и индустриального маркетинга разделялись в силу 
специф ики методов. В ам ериканских бизнес-ш колах нередко 
читается два отдельны х курса маркетинга — потребительский 
маркетинг и индустриальны й маркетинг. Различия, обусл овли ­
ваю щ ие специф ику обм енны х отнош ений в этих двух сферах, 
показаны в табл. 1.3.
Таблица 1.3
Факторы специфики обмена на индустриальном 
и потребительском рынках
Рынок 
Продукт 
Операции и др.
Производный/первичный Техническая 
Длина канала
спрос 
сложность 
Маркетинговый
Эластичность спроса 
Частота покупки 
комплекс
Колебания спроса 
Классификация 
Взаимодействие сторон
Число поставщиков 
Сервисные требования Тип обращения
Число покупателей 
Масштаб информа- 
в сообщении
Число влияющих лиц 
ционного поиска 
Компенсация и обуче-
Географическая 
Переговорные цены 
ние штата продавцов
концентрация 
Стоимостной объем
Компетентность 
Риск
Рациональность

---

1. ПОТРЕБИТЕЛИ, И Х П О В ЕД Е Н И Е И М А Р К Е Т И Н Г
25
В последнее время, однако, различия м еж ду поведением и н ­
дустриальных и конечны х потребителей становятся менее я вн ы ­
ми. Это обусловлено ростом п окуп ок потребителями технически 
сл ож н ы х товаров (ком п ью теров, бы товой техн и ки), ростом
участия занятых компании в принятии реш ений о закупках. Н е­
стабильность деловой среды, растущ ая неопределенность ры н оч ­
ной ситуации требую т стратегического подхода к ф орм ирова­
нию отнош ений обмена и к работе с потребителям и в частн о­
сти.