Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$



Download 11,27 Mb.
Pdf ko'rish
bet12/303
Sana22.02.2022
Hajmi11,27 Mb.
#82856
TuriУчебное пособие
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   303
Bog'liq
Arm.Алешина И.В. Поведения потрибителей. учеб.пособ.

Маркетинг отношений
Реляционный обмен составляет осн ову маркетинга отн ош е­
ний (relationships m arketing). М аркетинг отнош ений — совре­
менный подход к работе с потребителем, основанны й на п ро­
должительных, доверительных и продуктивных отнош ениях про­
давца и покупателя. Сегодня нередко в несколько раз дешевле 
удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. П оэтому 
продавец, стремящийся сохранить потребителя, постоянно озабо­
чен тем, как обеспечить удовлетворенность своих клиентов на 
продолж ительны й период времени. П оставщ ик (п р од а вец /п ро­
изводитель) выявляет назреваю щ ие проблемы своего потребителя 
раньше самого потребителя и предлагает ему готовое реш ение.
М аркетинг отнош ений особенно значим, если:
1) продукт и услуга носят сл ож ны й, ком плексны й характер 
(ком пью тер, высш ее проф ессиональное образование), долж ны
бы ть приспособлены к к он кретном у потребителю (например, 
разработка инф ормационных систем управления) и поставляю тся 
в течение продолж ительного периода времени (образование, 
абонентское инф ормационное обслуж ивание);
2) покупатели м алоопы тны в выборе и использовании п о­
к упки и потом у их вы бор вы нуж денно опирается на доверие к 
продавцу;
3) ры нок динамичен и п отом у потребителю трудно оп и ­
раться на свои бы стро устареваю щ ие знания;
4) покупка делается не тол ько ради самого продукта или у с­
луги, но и ради чувств, обретаем ы х в результате обмена;
5) доверие и удовлетворенность прош лы м взаимодействием 
с партнером по обмену влияет на восприятие качества отн ош е­
ний.
Теория справедливости и обмен
П ривлекательность условий обмена, удовлетворенность п о­
требителя обменом — одна из целей успеш ного маркетинга. Тем 
не менее потребитель нередко оценивает потенциальный или 
состоявш и й ся обмен как нечестны й, несправедливый. П ричину 
неудовлетворенности объясняет теория справедливости (equity 
theory). Теория справедливости утверж дает, что человек оцени­
вает и сравнивает соотнош ен ия «резул ьтаты /вкл ад» участников 
(свое и партнера) обмена. Если человек воспринимает свое со ­
отнош ение «резул ьтаты /вкл ад» как менее благоприятное, чем у 
другой стороны , он склонен испы ты вать неудовлетворенность.


I ПОТРЕБИТЕЛИ. И Х П О В Е Д Е Н И Е И М А Р К Е Т И Н Г
23
Удовлетворительный для обеих сторон обмен выражается урав­
нением:
результаты для А
результаты для В
вклад А
вклад В
В соответствии с теорией обмена результаты , которы е уча­
стник А получает из обмена, деленные на вклад участника А , 
долж ны бы ть примерно равны результатам участника В, раз­
деленным на вклад участника В. Вклады и результаты оце­
ниваются в восприятии одной из сторон. Во м ногих случаях ст о ­
роны м огут значительно расходиться в своем восприятии спра­
ведливости обмена, п оскол ьк у видят свои вклады и результаты 
по-разному.
Н екоторы е виды обмена лю ди нередко оценивают негатив­
но, например услуги брокера недвиж им ости. Это происходит 
п отом у, что многие составляю щ ие вклада брокера невидимы: 
отслеж ивание и оценка потенциальны х покупателей, реклама, 
непрямые расходы бизнеса (аренда помещ ения или комм уналь­
ные услуги, затраты на оф исное оборудование, оплата труда 
секретарей). А налогично в отн ош ен и я х обмена с налоговой 
служ бой налогоплательщ ики нечетко осознаю т вклады го су ­
дарства. Н алоговые средства, затрачиваемые на дороги, обор о­
ну, здравоохранение, образование, социальное обеспечение, не 
всегда заметны, очевидны и значимы для больш ей части гр а ж ­
дан. В обои х примерах обмена с государством и брокером п от­
ребители склонны видеть несправедливый обмен, поскольку 
вклад п ротивополож н ой стороны менее явен, тогда как вклад 
потребителя (налоги и к ом и ссия) вполне очевиден.
У довлетворенность потребителя обм еном зависит такж е от 
сравнения собственного обмена с результативностью аналогич­
ной сделки других покупателей. Так, потребитель испы ты вает 
меньшее удовлетворение своим обм еном , если другой человек 
соверш ил более удачную сделку с такой ж е автомашиной. 
Кроме того, покупатели нередко односторонне рассматривают 
справедливость обмена. Они рассм атриваю т взаимодействие 
как справедливое, только если и х результаты вы соки и вклад 
продавца велик. То, что покупатели рассм атриваю т как спра­
ведливый обм ен, весьма вероятно, рассматривается продавцом 
как несправедливый.
У довлетворенность обменом и продолж ение отнош ений о б­
мена зависят такж е от конкуренции. П отребители основы ваю т


24
РА ЗД ЕЛ
/. 
П О ВЕДЕНИ Е ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И М А Р К Е Т И Н Г
свой вы бор на сравнительном уровне результата обмена (воз­
награждение минус затраты, то есть выгода) и на сравнитель­
ном уровне альтернатив. Так, например, обмен обеспечивает 
некоторы й уровень вы годы . П окупатель вынужден вступать в 
отнош ения обмена при отсутстви и к он курирую щ и х альтерна­
тив, даж е если он не удовлетворен им. Однако при появлении 
более привлекательных альтернатив покупатель переключается 
на других поставщ иков. Так, американцы переключились на 
п ок уп к у японских автомобилей в течение 1980-х годов, п ос­
кол ьку соотнош ение цены и качества для японских автомобилей 
оказалось лучш е, чем для ам ериканских.

Download 11,27 Mb.

Do'stlaringiz bilan baham:
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   303




Ma'lumotlar bazasi mualliflik huquqi bilan himoyalangan ©hozir.org 2024
ma'muriyatiga murojaat qiling

kiriting | ro'yxatdan o'tish
    Bosh sahifa
юртда тантана
Боғда битган
Бугун юртда
Эшитганлар жилманглар
Эшитмадим деманглар
битган бодомлар
Yangiariq tumani
qitish marakazi
Raqamli texnologiyalar
ilishida muhokamadan
tasdiqqa tavsiya
tavsiya etilgan
iqtisodiyot kafedrasi
steiermarkischen landesregierung
asarlaringizni yuboring
o'zingizning asarlaringizni
Iltimos faqat
faqat o'zingizning
steierm rkischen
landesregierung fachabteilung
rkischen landesregierung
hamshira loyihasi
loyihasi mavsum
faolyatining oqibatlari
asosiy adabiyotlar
fakulteti ahborot
ahborot havfsizligi
havfsizligi kafedrasi
fanidan bo’yicha
fakulteti iqtisodiyot
boshqaruv fakulteti
chiqarishda boshqaruv
ishlab chiqarishda
iqtisodiyot fakultet
multiservis tarmoqlari
fanidan asosiy
Uzbek fanidan
mavzulari potok
asosidagi multiservis
'aliyyil a'ziym
billahil 'aliyyil
illaa billahil
quvvata illaa
falah' deganida
Kompyuter savodxonligi
bo’yicha mustaqil
'alal falah'
Hayya 'alal
'alas soloh
Hayya 'alas
mavsum boyicha


yuklab olish