I ПОТРЕБИТЕЛИ. И Х П О В Е Д Е Н И Е И М А Р К Е Т И Н Г
23
Удовлетворительный для обеих сторон обмен выражается урав
нением:
результаты для А
результаты для В
вклад А
вклад В
В соответствии с
теорией обмена результаты , которы е уча
стник А получает из обмена, деленные на вклад участника А ,
долж ны бы ть примерно равны результатам участника В, раз
деленным на вклад участника В. Вклады и результаты оце
ниваются в восприятии одной из сторон. Во м ногих случаях ст о
роны м огут значительно расходиться в своем восприятии спра
ведливости обмена, п оскол ьк у видят свои вклады и результаты
по-разному.
Н екоторы е виды обмена лю ди нередко оценивают негатив
но, например услуги брокера недвиж им ости. Это происходит
п отом у, что многие составляю щ ие вклада брокера невидимы:
отслеж ивание и оценка потенциальны х покупателей, реклама,
непрямые расходы бизнеса (аренда помещ ения или комм уналь
ные услуги, затраты на
оф исное оборудование, оплата труда
секретарей). А налогично в отн ош ен и я х обмена с налоговой
служ бой налогоплательщ ики нечетко осознаю т вклады го су
дарства. Н алоговые средства, затрачиваемые на дороги, обор о
ну, здравоохранение, образование,
социальное обеспечение, не
всегда заметны, очевидны и значимы для больш ей части гр а ж
дан. В обои х примерах обмена с государством и брокером п от
ребители склонны видеть несправедливый обмен, поскольку
вклад п ротивополож н ой стороны менее явен, тогда как вклад
потребителя (налоги и к ом и ссия) вполне очевиден.
У довлетворенность потребителя обм еном зависит такж е от
сравнения собственного обмена с результативностью аналогич
ной сделки других покупателей. Так, потребитель испы ты вает
меньшее
удовлетворение своим обм еном , если другой человек
соверш ил более удачную сделку с такой ж е автомашиной.
Кроме того, покупатели нередко односторонне рассматривают
справедливость обмена. Они рассм атриваю т взаимодействие
как справедливое, только если и х результаты вы соки и вклад
продавца велик. То, что покупатели рассм атриваю т как спра
ведливый обм ен, весьма вероятно,
рассматривается продавцом
как несправедливый.
У довлетворенность обменом и продолж ение отнош ений о б
мена зависят такж е от конкуренции. П отребители основы ваю т
24
РА ЗД ЕЛ
/.
П О ВЕДЕНИ Е ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И М А Р К Е Т И Н Г
свой вы бор на сравнительном уровне результата обмена (воз
награждение минус затраты, то есть выгода) и на сравнитель
ном уровне альтернатив. Так, например, обмен обеспечивает
некоторы й уровень вы годы . П окупатель вынужден вступать в
отнош ения обмена при отсутстви и к он курирую щ и х альтерна
тив, даж е если он не удовлетворен им.
Однако при появлении
более привлекательных альтернатив покупатель переключается
на других поставщ иков. Так, американцы переключились на
п ок уп к у японских автомобилей в течение 1980-х годов, п ос
кол ьку соотнош ение цены и качества для японских автомобилей
оказалось лучш е, чем для ам ериканских.
Do'stlaringiz bilan baham: