Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ I
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И МАРКЕТИНГ
1. ПОТРЕБИТЕЛИ, ИХ ПОВЕДЕНИЕ И МАРКЕТИНГ
Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы лю ­
дей, а также организации различного масштаба и профиля де­
ятельности, использующ ие товары, услуги, идеи. Избиратели, 
домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобаль­
ные компании, страны или нации, международные организа­
ции и даже мировое сообщ ество в целом — все они могут рас­
сматриваться как потребители конкретны х товаров в матери­
альной форме, услуг и идей.
Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся 
рынков закономерно обращает интересы производителей това­
ров, услуг, идей в разных странах к исследованию механиз­
мов поведения потребителей и к возмож ностям использования 
этих механизмов для достижения своих целей.
1.1. Поведение потребителей: становление области 
знаний
Поведение потребителей (ПП) — относительно новая область 
знаний не только в России, но и в СШ А — на родине менедж­
мента и маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этой 
стране в 1960-е годы. В числе первых авторов — американ­
ские маркетологи Джеймс Энджел (James Engel), Дэвид Кол- 
лат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (R oger Blackwell), чей 
учебник по ПП для университетов пережил восемь изданий.
Теоретические предпосылки ПП сложились значительно 
раньше. Так, уже на рубеже X I X — X X вв. исследовалось пре­
стижное потребление и возмож ности использования психологи­
ческих принципов в рекламе (Mowen, 1995, р. 4). В 1950-х

---

12
РАЗДЕЛ I. ПОВЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И М АРКЕТИН Г
идеи Фрейда популяризовывались исследователями мотивации и 
использовались рекламодателями. М ожно утверждать, что необ­
ходимость изучения потребительского поведения была признана 
задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция 
маркетинга.
В России ПП преподается лишь несколько лет, в основном 
как дисциплина специализации для студентов — будущих мар­
кетологов. В числе российских пионеров ведения этого курса — 
кафедры маркетинга Государственного университета управле­
ния и Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова.
За более чем тридцатилетнюю историю своего сущ ествова­
ния в СШ А ПП стало самостоятельной областью знаний. Дис­
циплина Г1П преподается во всех ш колах бизнеса американс­
ких университетов для студентов, специализирующ ихся в мар­
кетинге, в том числе в Государственном университете штата 
Огайо, в Университете Джорджа Вашингтона, в Государствен­
ном университете Сан-Джус. В СШ А, где только по маркетин­
говым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть 
специальные журналы и по ПП: «Journal o f Consumer Research» 
(«Ж урнал исследования потребителей») и «Journal o f Consumer 
M arketing» («Ж урнал потребительского маркетинга»). Еж егод­
но американскими издательствами в 
восьми — двенадцати 
столицах и крупнейших городах мира издается и переиздается 
не менее пяти-шести толстых университетских учебников по 
ПП, конкурирую щ их за внимание профессоров маркетинга и 
аудитории студентов и специалистов всего мира. Среди все­
мирно известных американских маркетологов — авторов тол­
стых книг по ПП наряду с названными выше 
Дэл Х окинс 
(Del Hawkins), Роджер Бест (Roger Best), Кеннет Кони (Ken­
neth Coney), Джон Мовен (John Mowen), Генри А ссэль (Henry 
Assael), Пол Питер (Paul Peter), Джерри Олсон (Jerry Olson), 
Харолд Беркман (Harold Berkman), Кристофер Гилсон (Chris­
topher Gilson), Майкл Соломон (Michael Solomon).