Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

к людям-,
2) агрессивность (aggressiveness), движение 
прот и в л ю д ей ;
3) отделение (detachment), движение 
от людей.
На основе работы Хорни, Кохеном (Cohen) была разрабо­
тана шкала «подчинение — агрессивность — отделение» (CAD) 
(Assael, 1995, р. 379). Оценка личности с помощью шкалы ве­
лась по 35 пунктам. Используя эту шкалу, Кохен обнаружил, 
что личности, склонные к подчинению, используют больше 
ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы 
используют больше одеколона и лосьона после бритья; лич­
ности, склонные к отделению, пьют больше чая и меньше 
пива.
Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать 
использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла 
как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после 
бритья — как средства социальных завоеваний (побед в обще­
стве), а рекламу чая — в несоциальном контексте.
Теория самоконцепции
Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцеп- 
цию, или концепцию « я », основываясь на своем мнении о том, 
кто они есть (действительное «я »), и на том, кем они хотели 
бы быть (идеальное «я »).
Сам оконцепция 
( self-con cep t)
— 
эт о 
ком плекс 
мыслей 
и
ч ув с т в и н д и ви дуум а о самом себе.
Частная компонента само­
концепции (частное «я» (private self)) — это то, как человек 
видит себя сам — в действительности или в идеале. Социаль­
ная компонента самоконцепции (социальное «я» (social self)) — 
это представление индивидуума о том, как его видят другие — 
в действительности или в идеале (рис. 8.4.1) Hawkins et al., 
1995, p. 318).
Направления
самоконцепции
Действительная
самоконцепция
Идеальная
самоконцепция
Ч астное «я»
Как я действительно 
виж у себя
Как бы я хотел видеть 
себя
Социальное «я»
Как другие
действительно видят меня
Как бы я хотел, чтобы
другие видели меня
Рис, 8,4,1. Измерения самоконцепции потребителя

---

222