Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
приложения психоаналитической теории личности к рекламе 
явилось использование глубинного интервью психологом Дит- 
чером (Ditcher) для возрождения мыла «Ivory Soap» компании 
«Procter & Gamble» в 1940 г. Компания обратилась к Дитчеру 
с запросом — можно ли оживить на рынке эту марку. Выявив 
ритуальный характер использования мыла подростками, осо­
бенно перед свиданием, Дитчер разработал слоган: «Будь на­
рядным, обрети свежий старт с «Ivory S oap »...— смой все свои 
беды».
Психоаналитическая теория подвергалась критике за недоста­
ток этичности работы с латентными мотивами и сведение че­
ловеческой личности к результатам подсознательных побужде­
ний. Однако исследователи мотивации первыми показали, что 
потребители движимы сложными, труднопонимаемыми и час­
то неосознаваемыми ими самими силами. Значительная часть 
рекламы испытывает влияние психоаналитического подхода к 
личности, акцентируя сексуальные и другие глубинные биоло­
гические инстинкты.
Социальная теория
Несколько учеников Фрейда изменили свои взгляды на лич­
ность в двух отношениях. Во-первых, они решили, что соци­
альные факторы более значимы в развитии личности, чем би­
ологические побуждения. Во-вторых, они верили, что осозна­
ваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, то есть по­
ведение чаще направляется к известным индивидууму потреб­
ностям и желаниям.
Кроме того, понимание личности Фрейдом основывалось на 
наблюдении эмоционально беспокойных людей. Многие иссле­
дователи считали, что взгляд на развитие личности должен 
опираться на наблюдение людей, нормально функционирующих 
в социальной среде.
Выдающимся защитником социальной ориентации в тракто­
вании личности был Альфред Адлер (Alfred Adler). Адлер ак­
центировал стремление индивидуума к превосходству в соци­
альном контексте. Он утверждал, что люди в детстве форми­
руют чувство собственной неполноценности и их основная цель 
как взрослых — преодоление этого чувства.
Другой социалист, Карен Хорни (Karen Horney), считала, 
что личность формируется по мере того, как индивидуумы 
учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими

---

в. МОТИВАЦИЯ, ЛИЧНОСТЬ И Э М О Ц И И
221
из отношений «родители — дети». Она определила три подхо­
да в преодолении беспокойства:
1) подчинение (compliance), или стратегия движения