Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Концепция 
идеального 
«я»
связана с самооценкой. Чем 
больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я», 
тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность со­
бой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных 
улучшить самооценку.
Например, женщина, желающая быть более эффектной, сов­
ременной и впечатляющей, может купить другой тип парфю­
мерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой 
и комфортной.
Основываясь на уровне расхождения действительного и 
идеального «я », Уайт (White) разделил потребителей на три 
группы. Обладатели большого расхождения не удовлетворены 
своим представлением о себе и желают больших и нереальных 
изменений. Потребители со средним уровнем расхождений 
реального и идеального представления о себе несколько не 
удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным пу­
тем. Обладатели низкого расхождения имели точное и час­
то суровое представление о себе и были малотерпимы к фан­
тазиям (Assael, 1995, р. 380). Было обнаружено также, что 
реклама, изображая недостижимое идеальное состояние по­
требителей, создает у них чувство неадекватности реального 
и идеального состояний и тем самым снижает их самооцен­
ку.
Стремления потребителя к самосогласованности, с одной сто­
роны, и к высокой самооценке, с другой, могут конфликто­
вать. Потребители, покупающие в соответствии со своей дей­
ствительной самоконцепцией, возможно, достигают самосогла­
сованности, но могут не улучшать самооценку. Покупатель, 
рассматривающий себя как практичного и самоконтролируемо-

---

2 2 4
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
го, достигнет самосогласованности, покупая консервативный 
костюм и проводя тихие вечера дома. Однако эти действия ни­
чего не дают ему в приближении к идеальному себе.
Обычно потребители покупают продукты, соответствующие 
их представлению о себе в действительности. Однако, если их 
самооценка низка (то есть разрыв между реальным и идеаль­
ным «я» велик), они более склонны покупать, основываясь на 
том, кем они хотят быть, чем на том, кто они есть.
Покупки для обретения недостижимого самопредставления 
могут вести к неудержимому покупочному поведению. Частые 
покупки — это средство преодоления разрыва между реальным 
и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой 
самооценки.
Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, ук­
рашения, мебель, автомобили). Маркетеры используют символь­
ную ассоциацию нескольких продуктов для их продвижения, 
если самоконцепция потребителя ассоциируется с использова­
нием продуктной группы. Например, реклама украшений, 
косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегриро­
ванный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одно­
временно, «пакетом».
Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта долж­
ны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена. 
На рис. 8.4.4 показан механизм их связи в покупочном пове­
дении потребителя.
Идентичность марочного имиджа и самоконцепции потре­
бителя используется в маркетинге одежды, духов, сигарет, ком­
пьютеров, бытовых приборов, напитков, услуг образования, па­
рикмахерских, гостинично-туристических услуг и других про­
дуктов.
Рис. 8.4.4. Самоконцепция и имидж марки

---

8. МОТИВАЦИЯ, ЛИЧНОСТЬ и э м о ц и и
2 2 5
Одна марка духов, например, может проецировать моло­
дость, чувственность и приключения, тогда как другая может 
рассматриваться как скромная, консервативная и аристокра­
тическая. Каждая из двух марок имеет собственную индивиду­
альность, марочный имидж. Эти марки, скорее всего, будут 
куплены потребителями разного типа и для различных ситуа­
ций.
Потребители будут стремиться купить продукт с индивиду­
альностью, соответствующей их собственной, или с той, что 
укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует 
себя слабым.