Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Образ мыслей и способность индивидуума мыслить рацио­
нально варьируются вместе с типом и силой эмоций.
Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. 
Радость может вызвать желание купить, гнев — отказ от по­
купки, досада — претензии к продавцу за некачественный 
продукт.
Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного ин­
дивидуума радость — это полет души, для другого — скорее 
удовлетворенность достижением цели. Кроме различий инди­
видуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться 
по критерию силы, или интенсивности,— большая радость, ма­
ленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку 
нравится/не нравится, то есть эмоции имеют положительное или 
отрицательное значение. На рис. 8.5.1 показана сущность эмоций.
Рис. 8.5.1. Природа эмоций
Типы эмоций
Существует ряд классификаций эмоций. Платчик (Plutchik) 
перечисляет восемь основных эмоциональных категорий: 1) страх 
(fear); 2) гнев (anger); 3) радость (joy ); 4) досада (sadness); 
5) приятие (acceptance); 6) отвращение (disgust); 7) предвку­
шение (expectancy); 8) удивление (surprise) (Engel et al., 1995, 
p. 440; Hawkins et al., 1995, p. 313). Платчик относит все ос­
тальные эмоции к вторичным, утверждая, что они представля­
ют комбинации этих основных категорий. Например, восхи­
щение — комбинация удивления и радости, а презрение состоит 
из отвращения и гнева.
Другие исследователи заявляют, что в основе всех эмоций ле­
жат три основных измерения — удовольствие (pleasure), воз­
буждение (arousal) и доминирование (dominance) — PAD. Кон­
кретные эмоции отражают различные комбинации и уровни

---

В. МОТИВАЦИЯ. ЛИЧНОСТЬ и э м о ц и и
2 2 9
этих трех измерений. Исследователи потребителей используют 
обе типологии. Таблица 8.5.1 перечисляет 1) три основных из­
мерения PAD; 2) разнообразие эмоций или эмоциональных ка­
тегорий, ассоциированных с каждым измерением, и 3) инди­
каторы, которые могут быть использованы для идентификации 
и измерения каждой эмоции. Таблица 8.5.2 предоставляет ту же 
информацию для типологии из 12 эмоций (Hawkins et al., 
1995, p. 314, 315).