Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Эмоции в рекламе
Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реак­
ции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтраль­
ная реклама. Эмоциональный подъем обеспечивает более тща­
тельную обработку сообщения.
Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, 
нравится потребителю. Если нравится реклама, возрастают шан­
сы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмо­
циональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в 
силу большей проработки сообщения.
Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей позитив­
ные эмоции, может увеличивать предпочтение марок методом 
классической рефлексии. Результатом повторяющегося спарива­
ния безусловных реакций (позитивных эмоций) с условными 
стимулами (марочное название) может быть позитивная эмоция, 
возникающая при представлении марочного названия.
Симпатия к марке может также возникнуть на основе мето­
да заучивания. Человек, однократно или многократно экспони­
рованный эмоциональной рекламе, может просто решить, что 
продукт в милой рекламе тоже хороший и милый.
Рекламирование, использующее эмоционально-базированные 
обращения, становится все более популярным.
Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинать­
ся с определения — какие эмоции следует вызвать у целевой 
аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновре­
менно и позитивные, и негативные эмоции. Так, например, в 
рекламе мыла «Safeguard» компании «Procter & Gamble» ис­
пользуются эмоции беспокойства за ребенка и доверие лечеб­
ным свойствам мыла. Аналогичный набор эмоций свойствен рек­
ламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей.
Один из активных разработчиков эмоциональной рекламы — 
рекламное агентство BBDO. Здесь разработана специальная си­
стема для идентификации и измерения эмоций, вызываемых рек­
ламой. Агентство располагает списком 26 эмоций, которые, как 
оно считает, могут вызываться рекламой. Список был составлен 
в результате обширного исследования. Начав с 1800 фотогра­
фий шести актеров, изображающих различные эмоции, фирма 
сузила набор фото до 53, отражающих 26 эмоций, интересных 
для рекламы. Набор фото используется для претестирования 
рекламных роликов. Претестирование включает быстрый про­
смотр респондентами 53 фотографий и откладывание ими в сто­
рону фото, отражающих их чувства-реакции на рекламу. Про­

---

232