Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

леддеринг
(Mowen, 1995, 
р. 709). Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего 
связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительс­
кое значение — связанные с этим значением персональные цен­
ности». На рис. 9.1.1 показан фрагмент графа леддеринга для
Рис. 9.1.1. Фрагмент графа леддеринга для персонального 
компьютера, приобретаемого специалистом

---

9. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ, ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ И РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2 3 5
персонального компьютера, приобретаемого специалистом. Каж­
дый путь может служить основой специфической маркетинго­
вой стратегии — в разрезе всех элементов маркетингового комп­
лекса. Например, для потребителей, стремящихся к обществен­
ному признанию, маркетинговые коммуникации могут содер­
жать сообщения, отражающие это признание. Это — изображе­
ния впечатленных окружающих. Для потребителей, стремящих­
ся к комфортной жизни,— демонстрация приятного процесса 
использования продукта и гарантии решения проблем. Для пот­
ребителей, ценящих возможность самореализации,— это демон­
страция возможных персональных достижений с помощью ком­
пьютера. Анализ ценностных ориентаций потребителя может 
оценить: размеры сегментов, степень перекрытия сегментов раз­
личных ценностных ориентаций, типы обращений для расши­
ренных сегментов — в рекламе, дизайне, ценовых решениях.
Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отра­
жают их. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять 
на стратегию компаний. Так, например, компания «Stouffer 
Foods Inc.» обнаружила изменения ценностей покупательниц 
бакалейных товаров. Ценности покупательниц утрачивали ак­
цент в своей роли как «слуг для семьи». Ценности перемеща­
лись в сторону самореализации и работы для себя. Основываясь 
на признании этого факта, компания успешно ввела линию за­
мороженных вторых блюд, которые позиционировались как 
ориентированные на самореализацию. Позиционная фраза зву­
чала: «Самоутверди себя свободной» (Mowen, 1995, р. 709).
Использование ценностных ориентаций в потребительском 
поведении привело аналитиков к более комплексной и развер­
нутой концепции — жизненному стилю потребителей.