Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
15,2 тысячи долларов на обучение в колледже. Была начата 
кампания «Будь всем, чем ты можешь быть». Автор слогана 
объяснил: «Я искал линию, которая могла бы использоваться в 
армии, не просто в рекламе».
Изменение в продукте и стратегии продвижения были ус­
пешными. Доля новобранцев из нижних 25% по умственным 
способностям упала с 56% в 1980 г. до 19% в 1982 г. Про­
порция новобранцев с законченной школой возросла с 54% в 
1980 г. до 91% в 1984 г. Более того, квоты рекрутирования 
стали выполняться.
Геостили и международные стили жизни
Геодемографические модели жизненных стилей строятся на 
объединении географических и демографических критериев 
оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут ис­
пользоваться в различных масштабах — на уровне микрорайо­
нов и округов города, в масштабе страны и на международ­
ном и глобальном уровнях.
В СШ А — стране достаточно высокой свободы мобильности 
граждан — компанией «Claritas» была разработана модель ана­
лиза геостиля жителей СШ А — PRIZM. Модель включает 40 ти­
пов жизненного стиля, разбитых на 12 кластеров по критери­
ям типа района проживания в сочетании с демографическими 
параметрами потребителей. Названия типов отражают характер 
своего сегмента: «Сословия голубой крови», «Мозги и деньги», 
«Богемная смесь», «Агробизнес», «Дробовики и пикапы», «Тя­
желая индустрия», «Испанская смесь». Специфика образа жизни 
каждого из сегментов определяет специфический профиль по­
купателей этих сегментов.
Модель PRIZM опирается на предположение — люди со 
сходной культурной базой, представлением о мире и перспек­
тивами, естественно, притягиваются друг к другу. Они стремят­
ся жить среди равных себе в районах с доступными им пре­
имуществами и совместимыми со своим жизненным стилем. 
Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль 
по стилю соседей — осваивают сходные социальные ценности, 
вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы пот­
ребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс- 
медиа (Hawkins et al., 1995, p. 338).
Россия — страна, где геодемографическая мобильность тра­
диционно ниже, чем в СШ А, однако и здесь есть территории, 
где жители относительно близки по социально-экономическо­

---

9. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ, ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ И РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2 4 5
му статусу — спальные районы, рабочие (в том числе шахтер­
ские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные 
городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столич­
ные города.
Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. 
В условиях глобализации технологий, информации, капитала, 
трудовых и других ресурсов сходные сегменты — по социаль­
но-экономическим характеристикам — формируются в разных ре­
гионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию — 
сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, 
выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не слу­
чайно появление моделей международных жизненных стилей.
По результатам ежегодных исследований более 250 ценно­
стей и компонент отношений 15 тысяч потребителей 14 стран, 
британская компания BSBW разработала модель глобальных жиз­
ненных стилей — Global Scan (Hawkins et al., 1995, p. 341) — 
«глобальный взгляд». Исследования велись на основе комбина­
ции информации жизненного стиля и покупочного поведения 
потребителей Австралии, 
Канады, 
Колумбии, 
Финляндии, 
Франции, Германии, Гонконга, Индонезии, Японии, Мексики, 
Испании, Великобритании, СШ А и Венесуэлы. Было обнару­
жено пять сегментов глобального жизненного стиля:
1.