Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Модель LOV
Модель LOV (list o f values) содержит перечень 9 ценностей, 
которые респонденты ранжируют по значимости (Mowen, 
1995, р. 264):
1. Самореализация (self-fulfillment).
2. Волнение (excitement).
3. Чувство достижения (sense of accomplishment).
4. Самоуважение (self-respect).
5. Чувство принадлежности (sense of belonging).
6. Быть уважаемым (being well respected).

---

9. 
ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ. ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ И РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
2 4 3
7. Безопасность (security).
8. Забава и удовольствие (fun and enjoyment).
9. Теплые отношения с другими (warm relations with others).
Маркетеры используют самую значимую ценность для отне­
сения потребителей к соответствующим сегментам. Дополнен­
ный демографической информацией, метод LOV достаточно ре­
зультативен. На основе системы латентных ценностей LOV 
позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, 
чтобы использовать априорно заданные сегменты.
Метод используется для дифференциации потребителей по 
трем измерениям:
1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);
2) межличностный фокус (ценности 8 и 9);
3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7).
Одно из исследований показало, что потребители с акцен­
том на внутренне ориентированные ценности стремятся контро­
лировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с 
внешней ориентацией более склонны согласовывать свое поку­
почное поведение с большинством в обществе.
Примером использования жизненного стиля для рекламы слу­
жит ставшая хрестоматийной история рекрутирования новобран­
цев в американскую — контрактную — армию в 1970— 1980-х 
годах (Mowen, 1995, р. 269). Концепция всеобщей добровольно­
сти службы в Армии США была под угрозой: три года подряд 
не выполнялась цель набора — 100 тысяч человек в год. Кроме 
того, качество набора было низким — 45% новобранцев — 
люди, бросившие школу, и 75% имели результаты ниже сред­
него по тесту умственных способностей. Одной из причин сла­
бости рекрутирования была несфокусированная рекламная кам­
пания 1970-х. Под влиянием лидеров армии и конгресса кам­
пания была изменена. Считая, что армия не для неженок, эти 
влиятельные люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух». 
Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показыва­
ла солдат, бредущих через болото, при этом один из них вне­
запно засасывается трясиной. Один из наблюдателей заметил, 
что перспективные кандидаты отказываются от службы после 
просмотра этого фильма. Он сказал: «Быть раненым и убитым 
в чужой стране никогда не нравилось новобранцам».
В 1979 г. новый военачальник нанял консультанта, который 
рекомендовал: армия сначала должна изменить продукт, а за­
тем рекламное сообщение. Таким образом, была введена прог­
рамма, которая давала новобранцам, записавшимся на два года,

---

2 4 4