Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Ш кала ценностей Рокеча
(Rokeach value scale) 
представляет спектр терминальных и инструментальных ценно­
стей (табл. 9.1). Рокеч считал, что ценности связаны как с це­
лями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями 
достижения этих целей (инструментальными компонентами) 
(Engel et al., 1995, p. 445).
Та блица 9.1
Шкала ценностей Рокеча
Терминальный ценности 
(ж елаем ы е конечные состояния)
Инструментальные ценности 
(тип поведения)
Комфортная жизнь
Амбициозный
Волнующая жизнь
С широким кругозором
Ч увство достижения
Способный
Мир
Бодрый, неунывающий
Мир красоты
Чистый
Равенство
Храбрый
Сохранение семьи
Прощающий
Свобода
Полезный, услужливый
Счастье
Честный
Внутренняя гармония
Имеющий воображение
Зрелая любовь
Независимый
Благополучие нации
Интеллектуальный
Удовольствие
Логический
Безопасность
Любящий
Самоуважение
Послушный
Общественное признание
Вежливый
Н астоящая дружба
Ответственный
Мудрость
Самоконтролируемый

---

234
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Аналитики потребительского поведения используют ценнос­
ти этой шкалы как критерии сегментации населения на гомо­
генные группы индивидуумов, разделяющих общие системы 
ценностей.
Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия ре­
шения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они ис­
пользуются также и на стадии формирования потребителем оце­
ночных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли 
эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникаци­
онных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на си­
туацию, изображенную в рекламе: «Та ли это ситуация, в кото­
рой я стал бы участвовать?» Ценности — это устойчивые мотивы, 
или жизненные цели, искомые людьми. Маркетеры часто пред­
ставляют людям средства достижения этих жизненных целей.
Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать вли­
яние на спрос. Процесс идентификации связей между жизнен­
ными ценностями потребителя и атрибутами продукта на­
зывается, как уже ранее отмечалось,