Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

9.2. Концепция жизненного стиля
Ж изненный стиль потребителя
— 
это его образ жизни и ис­
пользования ресурсов
— 
времени, денег, информации.
Жизненный 
стиль — распространенная концепция в описании потребительс­
кого поведения. Она более современна, чем концепция личности, 
и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жиз­
ненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать 
продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще 
всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.
Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения 
людей. Он является функцией свойственных индивидууму харак­

---

2 3 6
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
теристик, сформированных в процессе его социальных взаимо­
действий по мере движения через этапы своего жизненного 
цикла. Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как 
внешних, социальных факторов — культуры, ценностей, де­
мографии, субкультуры, социального класса, 
референтных 
групп, семьи,— так и индивидуальных характеристик — мо­
тивов, эмоций, личности. Индивидуумы, домохозяйства и орга­
низации имеют свои жизненные стили, при этом все эти сти­
ли взаимодействуют друг с другом.
Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отно­
шения потребителей и, соответственно, на поведение при по­
купке и использовании. Потребительские решения поддержива­
ют или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль 
занимает центральное место в потребительском поведении 
(рис. 9.2.1) (Hawkins et al., 1995, p. 328).
Рис. 9.2.
7. 
Жизненный стиль и проц есс потребления
Сегментация по критерию жизненного стиля используется для 
рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений, 
спортивных товаров, услуг образования и обучения, средств мас­
совой информации, книг.
Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетерами 
в конкретных сферах жизни потребителей, например в досуге, 
быту (что едят на завтрак, как стирают одежду). Анализ ж из­
ненного стиля может вестись также в отношении конкретного 
продукта (например йогурта, кукурузных хлопьев или мыла) 
или услуги (банковский депозит, медицинские услуги, такси,

---

Р. 
ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ, ЖИЗНЕННЫЙ СТИЛЬ И РЕСУРСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
237
консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы 
общего жизненного стиля населения региона — культурные 
традиции, национальные праздники, деловую этику.
Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не 
всегда осознается самими потребителями. Однако многие марке­
тинговые решения открыто ориентированы на конкретный жиз­
ненный стиль, например спортивный или консервативный стили 
одежды, престижная цена продукта, сцены рекламных роликов.
Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценнос­
ти. Маркетеры должны видеть тенденции изменения жизненно­
го стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых 
решениях — в дизайне продукта, рекламе, системе распростра­
нения и в ценовой политике.